- Zato što je zaposlenost rekordno visoka, zato što je lako kupiti kuću;
- Bili su na vlasti do prije četiri godine i s njima smo imali inflaciju, nezaposlenost i visoke kamatne stope.
Univerzum birača jedne stranke
Greška bi bila reći - čitavo biračko tijelo je naša ciljna grupa. Takva kampanja je osuđena na neuspjeh. Jednostavno nije moguće, pa čak ni u Republici Srpskoj ili BiH, koje imaju relativno malo biračko tijelo, ciljati prema svim biračima. To je potpuno razbacivanje resursa kojima kampanje raspolažu. Možda nam se nekada čini da određene stranke imaju apsolutnu podršku birača, ali brojke to demantuju.
Ako pogledamo rezultate izbora za Narodnu skupštinu Republike Srpske, od 1996. godine do danas, vidjećemo jednu pravilnost. Dvije stranke su u 7 izbornih ciklusa ostvarivale relativnu pobjedu, tj. najveći broj glasova - SDS i SNSD. Izuzimajući 1996. godinu, broj glasova koji je neka od ovih stranaka osvojila, nije nikada prešao 250.000 glasova. Neposredno nakon završetka rata i potpisivanja Dejtonskog sporazuma, na opštim izborima 1996. godine, svi su bili „gladni“ izbora, tako da je odziv bio nevjerovatnih 85%, što je brojka koju danas možemo samo sanjati. SDS je bio neprikosnoven i osvojio 569.000 glasova, ali i to je bilo „tek“ oko 53% važećih glasova i dovoljno za nešto više od natpolovične većine u NS RS (44 mandata - rezultat kojem se tek približio SNSD 2006. godine sa 41 mandatom). Međutim, teško je vjerovati da će se 96-ta ponoviti. Već 1997. godine, na prijevremenim izborima za NS RS, SDS je pao u standardne okvire i osvojio oko 210.000 glasova.
GODINA | STRANKA SA NAJVIŠE GLASOVA | BROJ GLASOVA | PROCENAT | BROJ MANDATA |
1996. | SDS | 568.980 | 52,31% | 44 |
1997. | SDS | 209.767 | 26,45% | 24 |
1998. | SDS | 160.501 | 21,66% | 19 |
2000. | SDS | 226.226 | 36,09% | 31 |
2002. | SDS | 159.164 | 31,19% | 26 |
2006. | SNSD | 244.251 | 43,31% | 41 |
2010. | SNSD | 240.727 | 38,00% | 37 |
Ovo nam govori, ma koliko stranka bila jaka i popularna, teško da može računati na više od jedne četvrtine glasačkog tijela. Tri četvrtine „'ladno“ možemo zaboraviti. Ključ uspjeha političke kampanje leži upravo u pronalaženju te četvrtine na koju treba usmjeriti svoje resurse, ali to je priča za neki drugi put.
Apstinenti
Druga greška koja se često pravi jeste reći - naša ciljna grupa su oni koji ne glasaju ili naša ciljna grupa su neodlučni.
Republika Srpska ima oko 1,2 miliona registrovanih birača. Na posljednjim izborima u oktobru 2010. godine za NS RS odziv je bio 56,15%. Od toga je bilo oko 3% nevažećih listića i 53% važećih. Šta to znači? Znači da preko 500.000 (pola miliona ljudi) nije izašlo i glasalo!
Sada će neko reći, da - ali bi možda oni izašli i glasali da je neko došao do njih, ponudio im pravi program i pravog kandidata. Možda bi i izašli na izbore, ALI MOŽDA I NE BI.
Ako se vratimo u 2006. godinu, i opet izbore za NS RS, Republika Srpska je imala nešto preko milion registrovanih birača, a odziv je bio 57,10%. To opet znači da preko 400.000 ljudi nije glasalo na tim izborima.
Postoje oni koji glasaju, ali neredovno, koji na nekim od izbora nisu bili prisutni na mjestu svog prebivališta i slično. Ali postoje i oni koji REDOVNO NE GLASAJU. Da li to čineći kao svoj vid protesta protiv politika s kojima se ne slažu, ili zaista iz razloga što ih politika, formiranje zakonodavnih tijela jednostavno ne interesuje.
Ovako možemo analizirati sve i jedne izbore i doći do sličnih brojki. To nas navodi na zaključak da u okviru biračkog tijela postoji grupa onih koji nikada ne glasaju, ma šta im radili (ubijeđivali ih, kumili, molili, tjerali). Teško je reći kolika je ta grupa, ali vjerovatno se približava brojci od 20-25% biračkog tijela.
Ako se stavimo u ulogu političke stranke (kompanije), uspjeti eliminisati jednu četvrtinu biračkog tijela (tržišta) kao potpuno neperspektivnu - predstavlja veliki uspjeh. Tu četvrtinu resursa možemo usmjeriti tamo gdje će biti profitabilniji. Sad se postavlja pitanje - a kako da znamo ko su neglasači? Sasvim sigurno ih ne možemo prepoznati na osnovu imena ili lika. Oni žive svugdje oko nas. Tu se sve zasniva na terenskom radu, dugogodišnjem skupljanju informacija i oslanjanju na organizaciju stranke. Sigurno ste primjetili na biračkim mjestima da članovi biračkog odbora naglas čitaju ime birača koji je došao da glasa. A negdje tamo u uglu, posmatrači iz političkih stranaka u svoje hrpe papira to bilježe.
Tako se markiraju birački spiskovi na biračkom mjestu. Neposredno na dan izbora, ova aktivnost ima prevashodni cilj da se izvuku svi članovi, pristalice i simpatizeri stranke na biračka mjesta. Sravnjivanjem poslije izbora možemo utvrditi ko je glasao, a ko nije. Ako ovakve podatke čuvamo nekoliko ciklusa izbora, analizom možemo utvrditi modele ponašanja pojedinih birača. Onaj ko tri uzastopna izborna ciklusa nije izašao na biračko mjesto, vjerovatno ne predstavlja našu ciljnu publiku. To je osoba koja ne glasa, i u procesu ubjeđivanja, treba je zaobići u širokom luku. Što se trošiti pokušavajući ubijediti nekoga ko ne glasa da izađe i glasa, kada za isto vrijeme možda treba samo podsjetiti nekoliko naših simpatizera da su izbori, i da bi trebali glasati.
Mladi
Još jedna fraza koju sam (pre)često čuo jeste - naša ciljna grupa su mladi. Zašto? Zato što lijepo zvuči? Ne postoji nikakav pokazatelj da mladi glasaju posebno za neku stranku. Činjenica je da organizacije mladih u okviru političkih stranaka predstavljaju motor u kampanji, jer je normalno da oni imaju najviše energije, entuzijazma i volje za rad. Ali još nisam vidio niti jednu stranku kod nas koja je u većem broju uspjela privući mlade sebi.
Takođe se govori o tome da mladi slabo izlaze na izbore. Prema raspoloživim podacima CIK-a, na izborima 2006. godine, u Republici Srpskoj je ukupno odziv mlađih od 30 godina bio 49,10% (u poređenju sa ukupnim odzivom od 57,10%). To jeste manje za 8 procenata, ali ipak nije tako dramatično manje kako se često u medijima navodi.
Urbano vs. ruralno
Demografski posmatrajući odnos seoskog i urbanog područja, teško je pronaći neko značajnije odstupanje u odzivu birača. Iako se govori da su na selu izbori bitniji i da su birači redovniji, podaci sa posljednjih izbora npr. za Banjaluku to ne pokazuju. U Banjaluci, za 16 biračkih mjesta u Boriku odziv je bio 54,98%. Još jedna urbana mjesna zajednica - Starčevica, imala je odziv od 55,21%. Ako gledamo mjesne zajednice koje nisu u urbanom dijelu Banjaluke, zbirno se odziv kreće u sličnim granicama 55-56%. Znači, nema nikakvih značajnih odstupanja.
Prema Kotleru, slijedeći kriterijumi se mogu primjenjivati za segmentaciju tržišta:
Status birača | Oni koji uopšte ne glasaju, bivši glasač, potencijalni glasač, glasač po prvi put (oni koji pune 18 godina), redovni glasači |
Redovnost glasanja | Povremeni glasač, uglavnom glasač, redovni glasač |
Lojalnost prema stranci | Nikakva, srednja, jaka, apsolutna |
Spremnost za glasanje | Glasač nije svjestan izbora, svjestan, informisan, zainteresovan, željan, u namjeri da glasa |
Stav prema stranci/ programu/ kandidatu | Entuzijazam, pozitivan, indiferentan, negativan, neprijateljski |
Gledajući psihografski kriterijum segmentacije, kupci serije 3 su ambiciozni, uspješni ljudi, koji mnogo rade i žele da se razlikuju od drugih. Najčešće se bave nekim sportom, i žele da ih smatraju sportskim tipovima, kao što je i BMW sportska marka automobila. I kada smo kod biheviorističkog dijela, ponašanje kupaca BMW-ove serije 3 se smatra veoma lojalnim i strastvenim. Većina kupaca, će željeti da kupi i novi model.
Ako smo već napravili poređenje između političkog i komercijalnog marketinga, jasno je da svi kupci nisu jednaki. Neki peru Arielom, drugi Faksom. Neki vole Adidas patike, drugi Najk, a trećima su i kineske kopije sa pijace dovoljno dobre. Ja volim Eurokrem, i to onaj crni dio (hvala Bogu da su konačno počeli da proizvode samo crni Eurkorem, bez nužnog bijelog zla), Nutela i ini me ne interesuju. Ukusi, navike, potrebe ili mogućnosti potrošača su veoma različiti.
E isto tako je i u politici. Neki vole socijaldemokratske principe brige o ugroženim kategorijama, drugi su konzervativniji i bitnija im je porodica, vjera i čvrsta ruka. Jedni su liberalni i sve bi dozvolili, drugi su skeptični prema promjenama. Prihvatam argument kritičara koji kažu da se na našem ideološkom spektru sve izmješalo, da se više ne zna ko je centar, ko je ljevica, a ko desnica (evo SDS se okreće socijalnim problemima). Ali je istina i da smo mi društvo u kome je Ustav pod pritiskom promjena već 15 godina, u kome himna nema teksta, Republika Srpska nema grba, a ni granice nam baš nisu najjasnije. Zamislite da engleski parlament započne raspravu o grbu ili američki Kongres o promjenama Ustava?! E u društvu kakvo je naše, svako ko je u politici (htio – ne htio) mora se baviti i tim problemima i ne može da napravi fino ideološko pozicioniranje.
Ali s druge strane, ako programi i nisu toliko različiti, kandidati svakako jesu. I preferencije birača prema njima. Neki vole grlate govornike, drugi pjevače pod šatorom, treći mudre profesorske glave. Jedni vole govore pune čudnih stranih riječi, drugi političare sa finim manirima, a treći one koji odbruse protivnicima na prvu. Zamislite se malo i shvatićete da vam se neki političari ne sviđaju od prvog dana zbog svog izgleda, govora, manira ili držanja, a drugi su vam simpatični bez obzira šta govorili. Jednostavno, svaki kandidat nije za svakog birača.
Ako se prisjetimo strategije kampanje, ona treba da odredi kako najefiksnije rasporediti ljude, vrijeme i novac koje imamo da bismo ostvarili naš cilj na izborima (osvojili određeni broj glasova). Kako svi birači ne reaguju isto na sve kandidate i programe, trebamo odrediti one birače koji će najbolje reagovati na naše kandidate i poruke. Ovaj proces se naziva SEGMENTACIJA.
I segmentacija dolazi iz komercijalnog marketinga u kojem se pod segmentacijom tržišta podrazumijeva „podjela heterogenog tržišta u homogene dijelove“. Prednost segmentacije za kompaniju se ogleda u tome da postaje efikasnija, može pronaći svoju nišu na tržištu i pojednostaviti marketinšku politiku.
Proces segmentacije počinje definisanjem ukupnog tržišta. Nakon što se tržište podijeli u segmente, potrebno je odabrati jedan ili više profitabilnih segmenata. Posljednja dva koraka su pozicioniranje proizvoda na tržištu i prilagođavanje marketinškog miksa.
Sve ovo u potpunosti vrijedi i u političkom marketingu. S tim da se tržište zamjenjuje biračkim tijelom, profit skupljanjem glasova, a proizvoda kandidatom i porukom koju prenosi.
Kada se spomene politički marketing i kampanja, mnogi će pomisliti na dobro čuvane prostorije u kojima dobro plaćeni marketinški stručnjaci u skupim odijelima kuju tajne planove, okreću izjave protivnika (spin doktoring), brifuju kandidate, ulijevaju im u glavu rijeke informacija i prate svaki korak protivnika. Možda tako i jeste u visokorazvijenim zemljama (Amerika, Engleska, Njemačka) i visokobudžetnim kampanjama (američki predsjednički izbori). Ali kampanje koje mi vodimo (a i američke, kanadske ili zapadnoevropske na malo nižem nivou) nisu tako komplikovane.
Politički marketing je relativno nova nauka, a da bi ga bolje razumjeli, ja volim da napravim poređenje sa komercijalnim marketingom koji nam je bliži. Skoro svi elementi komercijalnog marketinga postoje i u političkom marketingu. Najvažnije je zapamtiti ove relacije:
Kao što kompanije pokušavaju da prodaju svoje usluge i proizvode potrošačima i zauzvrat dobiju novac koji će im omogućiti da ostvare profit, tako stranke pokušavaju da biračima „prodaju“ svoje programe rečene ustima kandidata i dobiju glasove, koji će im omogućiti da učestvuju u zakonodavnoj i izvršnoj vlasti (profitiraju).
Kada se stvari ovako poslože, postaje jasnije da političke kampanje imaju sve elemente marketinškog miksa – proizvod, cijenu, promociju i distribuciju.
Osnovna razlika je vremenski okvir. Dok kompanije mogu svoje proizvode – čokoladu, automobil ili usluge – šišanje, kreditiranje i sl. prodavati praktično svaki dan, stranke imaju otežavajuću okolnost da „prodaju“ mogu obaviti samo na dan izbora. Ako taj dan omanu, ili će propasti ili će morati čekati nekoliko godina do slijedećih izbora. Zato je vrijeme tako bitan resurs u političkoj kampanji.
Da li ste ikada pomislili da bi bilo dobro da u ono oktobarsko, nedjeljno jutro, dok vani rominja jesenska kiša, ostanete kod kuće i obavite svoju građansku dužnost dok pijete jutarnju kafu? Umjesto da se spremate, idete do svog biračkog mjesta, tražite mjesto gdje ćete parkirati, gurate u redu, mozgate gdje je vaš omiljeni kandidat na onom listu veličine omanje plahte? Ako jeste, onda je elektronsko glasanje pravo rješenje za vas.
Ipak, mnogi se i ne slažu da u izbore treba uvoditi moderne tehnologije. Penzioneri u to nedjeljno jutro oblače najbolja odijela, porane da budu tačno u 7 na biračkom mjestu. Pa ionako nemaju nikakvih obaveza kod kuće, a i probudili su se odavano jer legli su sa prvim kokoškama.
Glasanje je ipak Događaj, sa namjerno velikim D na početku. Sve što se dešava jeste dnevnik u 7, pola 8, dnevnik u 8, i naravno politička emisija u 9. Koliko često viđate svoje komšije? Da li ikada stignete da se s njima ispričate? Da li uopšte znate ko živi u stanu do vašeg? A ako uvedemo elektronsko glasanje, glasanje interentom, jedan javni događaj se pretvara u privatni koji se dešava iza zaključanih vrata našeg stana. Kako to stručnjaci kažu glasanje prestaje biti događaj za zajednicu, što vodi ka produbljivanju jaza između vladajuće strukture i građana, i samim tim do smanjivanja političkog učešća.
Protivnici elektronskog glasanja reći će da njegovim uvođenjem narušavamo tradiciju. Ali ako smo iskreni, kakvu mi tradiciju na ovim prostorima imamo? Imamo 15-tak godina izbora, koji rezultiraju ratovima, ili u boljem slučaju krizom, što ekonomskom ili političkom, praćeni su optužbama o krađi glasova, a rezultate čekamo i čekamo, sve dok ne zaboravimo da su se izbori i desili. Takve tradicije nije se teško odreći.
Da budemo iskreni, nećemo mi skoro dočekati elektronsko glasanje kod nas. Ali to ne znači da ne treba baciti pogled preko međe i vidjeti šta druge zemlje rade. Naše prve komšije nisu daleko odmakle, kao ni mi. Jedino Slovenci nešto pokušavaju i testiraju (ali oni nikada nisu ni bili nalik nama). U Americi odavno imaju mašine za glasanje, najslavnije po Homeru Simpsonu i njegovom glasanju za Obamu. Njemačka je imala elektronsko glasanje, a onda je Ustavni sud odlučio da elektronsko glasanje „ne zadovoljava demokratske standarde“ njihove zemlje, tako da ga više ne upražnjavaju.
Još interesantniji su Holanđani. Među prvima u Evropi su uveli glasanje putem mašina, još 80-tih godina prošlog vijeka. I sve je teklo bez većih problema. Međutim, formirane su nevladine organizacije protiv elektronskog glasanja, koje umjesto da samo pričaju, pronalaze stručnjake koji su uzeli elektronske mašine za glasanje, rastavili ih na sastavne dijelove, testirali na sve i svašta i izdali izvještaj u kome su opisali sve moguće napade na te mašine. I holandska vlada nakon toga više nije imala kuda i odlučila je da povuče elektronsko glasanje. Zanimljivo, na prvim izborima 2009. nakon povlačenja elektronskih mašina, bile je puno više problema i neregularnosti nego ranije. Vjerovatno su Holanđani zaboravili kako se glasa papirom i olovkom.
Ima i boljih primjera. U Estoniji već 5 izbornih ciklusa glasaju putem interneta. Slično je i u Švajcarskoj i Norveškoj. Dvije zemlje sa ogromnim biračkim tijelo koriste elektronske mašine - Indija i Brazil. Pokazuje se da je najvažnije da građani imaju povjerenje u politički sistem. Ako postoji povjerenje, sve ostalo ide lako. Dok god mi budemo živjeli u uvjerenju da neko hoće da nas prevari, bilo birački odbor, posmatrači, stranka, CIK, komšija ili država, koristili olovku i papir ili tastaturu i monitor, biće svejedno - nećemo vjerovati da su izbori fer.
Ali neminovno je da ćemo prije ili kasnije uvesti neki vid elektronskog glasanja. Moderna tehnologija je toliko moćna, da će ispred sebe samljeti sve protivnike i one koji joj se opiru. Pa je bolje pripremiti se na vrijeme.
P.S. Volio bih da sam ja pametnjaković koji je smislio naslov ovog posta, ali original „Voting in Your Underwear“ je iz članka Lindsey Arent iz 1999. godine.