Ostao sam dužan nastavak priče
o političkoj poruci. U prethodnom postu o poruci rekao sam da je njena svrha da
ubijedi birače da smo mi najbolji i motiviše ih da odu do biračkog mjesta i
glasaju za nas.
Sam čin glasanja predstavlja određeni napor jer treba prekinuti
nedjeljni odmor, obući se, prošetati do biračkog mjesta ili pronaći mjesto za
parkiranje, čekati red na biračkom mjestu, snaći se u haosu glasačkog listića, pa
motiv za glasanje treba biti dovoljno velik. Slično je i u trgovini gdje motiv
mora biti dovoljno jak da bismo dali novac za neki proizvod ili uslugu.
Neko je davno rekao, a fraza
prenesena toliki broj puta da je autor zaboravljen (ako neko zna ime autora, neka
mi kaže, rado ću mu platiti u utorak*):
„Činjenice govore, priče
prodaju. “
ili u originalu, na engleskom:
"Facts Tell, Story Sell."
E zaista je tako i sa
političkom porukom. Dobra poruka MORA da probudi emocije kod birača, inače
ništa od nje.
I kako to izgleda u praksi.
Jedan od klasika je poruka Herberta Huvera, na američkim predsjedničkim
izborima 1928. godine:
„Pile u svakom loncu, auto u
svakoj garaži.“
Poruka je vrlo jasna,
nedvosmislena i motivirajuća za birače. Huver je i pobijedio te godine na
izborima, ali znamo šta se desilo 1929. godine, kriza je stvari okrenula u
potpuno drugom smijeru, pa Huver nije imao šanse da svoj mandat obnovi.
Idemo sada u skoriju prošlost.
Bil Klinton se za svoj prvi mandat borio 1992. godine protiv Džordža Buša
starijeg. Nakon dugog perioda vladavine Republikanaca, igrao je na kartu da je
došlo vrijeme za promjenu:
„Nakon 12 godina vladavine
Republikanaca koja je rezultirala socijalnom stagnacijom i ekonomskom
recesijom, američki narod je spreman za promjene. Izbor 1992. je veoma jasan:
promjena ili nastavak istog.“
Klintonova kampanja je
odradila jako dobar posao vezujući sva pitanja koja se pojavljuju u kampanji u
jednu poruku. Npr. ako je Bil Klinton govorio o reformi zdravstvenog sistema,
pitanje je bilo promjena ili nastavak istog? Ako je Klinton govorio o obrazovanju,
ekonomiji, socijalnoj zaštiti ili bilo čemu drugom, pitanje je uvijek bilo
isto, promjena ili nastavak istog?
Poruka je bila bazirana na
dobrom istraživanju. Politička istraživanja i fokus grupe su pokazali da je
američki narod bio gladan promjena. Poruka je bila kratka, istinita, i imala je
kredibilitet, bitna je većini birača, pokazivala je kontrast u odnosu na Buša i
Republikanace, i pogađala pravo u srce Amerikanaca.
Da bi kampanju zadržao na
poruci, glavni strateg Džejms Karvil je u prostorije glavnog izbornog štaba
postavio znak na kojem je pisalo:
1. Promjene ili nastavak istog;
2. Ekonomija je suština, glupane;
3. Ne zaboravi zdravstvenu
zaštitu.
Iako je svrha ovog znaka bila
da stalno podsjeća sve aktiviste u kampanji koja je poruka, fraza „Ekonomija je
suština“ postala je de facto slogan ove kampanje.**
(Nastaviće se....)
* Izvor: Pera Ždera, crtani film o mornaru Popaju