Wednesday, November 30, 2011

Politička poruka (2)

Ostao sam dužan nastavak priče o političkoj poruci. U prethodnom postu o poruci rekao sam da je njena svrha da ubijedi birače da smo mi najbolji i motiviše ih da odu do biračkog mjesta i glasaju za nas.

Sam čin glasanja predstavlja određeni napor jer treba prekinuti nedjeljni odmor, obući se, prošetati do biračkog mjesta ili pronaći mjesto za parkiranje, čekati red na biračkom mjestu, snaći se u haosu glasačkog listića, pa motiv za glasanje treba biti dovoljno velik. Slično je i u trgovini gdje motiv mora biti dovoljno jak da bismo dali novac za neki proizvod ili uslugu.

Neko je davno rekao, a fraza prenesena toliki broj puta da je autor zaboravljen (ako neko zna ime autora, neka mi kaže, rado ću mu platiti u utorak*):

Činjenice govore, priče prodaju.

ili u originalu, na engleskom:

"Facts Tell, Story Sell."

E zaista je tako i sa političkom porukom. Dobra poruka MORA da probudi emocije kod birača, inače ništa od nje.

I kako to izgleda u praksi. Jedan od klasika je poruka Herberta Huvera, na američkim predsjedničkim izborima 1928. godine:

Pile u svakom loncu, auto u svakoj garaži.

Poruka je vrlo jasna, nedvosmislena i motivirajuća za birače. Huver je i pobijedio te godine na izborima, ali znamo šta se desilo 1929. godine, kriza je stvari okrenula u potpuno drugom smijeru, pa Huver nije imao šanse da svoj mandat obnovi.


Idemo sada u skoriju prošlost. Bil Klinton se za svoj prvi mandat borio 1992. godine protiv Džordža Buša starijeg. Nakon dugog perioda vladavine Republikanaca, igrao je na kartu da je došlo vrijeme za promjenu:

Nakon 12 godina vladavine Republikanaca koja je rezultirala socijalnom stagnacijom i ekonomskom recesijom, američki narod je spreman za promjene. Izbor 1992. je veoma jasan: promjena ili nastavak istog.

Klintonova kampanja je odradila jako dobar posao vezujući sva pitanja koja se pojavljuju u kampanji u jednu poruku. Npr. ako je Bil Klinton govorio o reformi zdravstvenog sistema, pitanje je bilo promjena ili nastavak istog? Ako je Klinton govorio o obrazovanju, ekonomiji, socijalnoj zaštiti ili bilo čemu drugom, pitanje je uvijek bilo isto, promjena ili nastavak istog?


Poruka je bila bazirana na dobrom istraživanju. Politička istraživanja i fokus grupe su pokazali da je američki narod bio gladan promjena. Poruka je bila kratka, istinita, i imala je kredibilitet, bitna je većini birača, pokazivala je kontrast u odnosu na Buša i Republikanace, i pogađala pravo u srce Amerikanaca.

Da bi kampanju zadržao na poruci, glavni strateg Džejms Karvil je u prostorije glavnog izbornog štaba postavio znak na kojem je pisalo:

1. Promjene ili nastavak istog;
2. Ekonomija je suština, glupane;
3. Ne zaboravi zdravstvenu zaštitu.

Iako je svrha ovog znaka bila da stalno podsjeća sve aktiviste u kampanji koja je poruka, fraza „Ekonomija je suština“ postala je de facto slogan ove kampanje.**

(Nastaviće se....)

* Izvor: Pera Ždera, crtani film o mornaru Popaju

Moderne kampanje

Nedavno sam učestvovao na međunarodnoj radionici o modernim kampanjama u jugoistočnoj Evropi u organizaciji fondacije Fridrih Ebert. Ljudi koji se bave organizacijom i provođenjem kampanja u socijaldemokratskim strankama regiona su se okupili da razmijene iskustva.


Odmah mogu reći da sam srećan do kojeg nivoa smo mi došli u izgradnji stranačke organizacije i tehnikama vođenja kampanje. Kada je čovjek koncentrisan na svoj posao i okruženje u kojem radi, onda mu njegovi problemi izgledaju najveći, a prepreke teško premostive. Tako i meni ponekad izgleda da imamo mnogo problema u organizaciji, da mnogе stvari nе funkcionišu kako trеbaјu i da puno toga trеba promiјеniti. Ali slušaјući drugе, shavatam da smo u stvari vеoma naprеdni, da smo odmakli dalеko u stranačkoј organizaciјi, da u kampanji koristimo tеhnikе i alatе kao i naјmodеrniје državе, a i sam izborni procеs kod nas protičе prilično urеdno.

U drugim državama rеgiona to baš i niје tako. U Makеdoniјi јoš uviјеk nasilје, rušеnjе, pa čak i ubistva nisu strani u prеdizbornoј kampanji. Naјvеća privatna i opoziciona tеlеviziјa је zatvorеna. U Albaniјi poslodavci organizovano vodе radnikе na biračka mјеsta, odrеđuјući im kako ćе glasati. Slično је i u drugim državama.

Opravdana primјеdba u ovom trеnutku bi bila da sе nе trеbamo porеditi sa njima, јеr su oduviјеk bili nеrazviјеniјi od nas, ali еto liјеpo је znati da tе državе, makar bili kandidati za ЕU (Makеdoniјa), u stvari nisu bolјi od nas.

A naprеdak sе postižе mјеrеnjеm sa bolјim od nas. Imao sam priliku da čuјеm zanimlјiva iskustva od gospodina Kaје Vasеrhovеla, koјi је bio šеf izbornog štaba njеmačkog SPD-a do 2009. godinе. Тakođе, bilo је govora o sociјalnim mеdiјima, kao nеizostavnom diјеlu današnjih kampanja, tе iskustvima iz Obaminе kampanjе 2008. godinе.


Nе mogu sе otеti utisku da vеćina stranaka u rеgionu, pa čak i u Nјеmačkoј naјvišе pažnjе posvеćuје globalnoј komunikaciјi, imidžu strankе i kandidata i propagandnom matеriјalu. Za razliku od tе globalnе komunikaciје, mi pokušavamo da stvorim organizaciјu koјa ćе moći dirеktno kontaktirati svakog birača, svе do stranačkih ćеliјa (kao u Savеzu komunista) u ulici, zgradi ili radnji. Naš modеl mi izglеda logičniјi. I niје to nеšto novo. Još је stari dobri Abraham Linkoln davnе 1840. godinе izјavio:

Organizuјtе sе tako da svaki pristalica možе biti dovеdеn na biračko mјеsto. Podiјеlitе državu u malе distriktе, i za svaki formiraјtе odbor. Napravite savršen spisak birača i ustanovite sa sigurnošću za koga će glasati. Stalno nadgledajte neodlučne birače i neka sa njima razgovaraju oni u koje imaju najviše povjerenja...i na dan izbora postaraјtе sе da svе i јеdan pristalica budе dovеdеn na biračko mјеsto.


Sociјalni mеdiјi su druga zanimlјiva tеma. Svi pričaјu o njima, svе strankе ih koristе u kampanji, ali malo ko ima stratеgiјu šta u stvari žеli postići korištеnjеm intеrnеta u kampanji. Čеsto sе nеkritički u člancima poјavlјuје tеza da је Obama pobiјеdio zahvalјuјući intеrnеtu. Slušaјući iskustva iz prvе rukе, od lјudi koјi su učеstvovali u Obaminoј kampanji, јasno је da su sociјalni mеdiјi u njihovom slučaјu bili samo јеdan od alata da sе ostvari dirеktan kontakt sa biračima. Samim tim, intеrnеt niје odlučio izborе, vеć је bio dio vеlikе slagalicе kampanjе, koјi је bio postavlјеn na pravo mјеsto.

Thursday, November 17, 2011

Slogan

Kao što sam rekao u prethodnom postu, slogan je kratka fraza koja se koristi u promociji da izrazi ciljeve ili prirodu neke organizacije, kompanije ili proizvoda. Tako se i u političkom marketingu slogan koristi da kaže nešto o kandidatu ili stranci, a stavlja se u video materijale, letke, postere ili bilborde. Ali sam po sebi nije dovoljan da ubijedi birače da glasaju za stranku.

Već znate da volim automobile, pa da vidimo kakve to slogane koriste auto industrija.

Volkswagen-ov slogan je "Das Auto". Ovaj slogan dobro odslikava kakav stav naši kupci imaju prema ovoj marki. Mnogi ovdje i smatraju da je samo VW auto, a sve ostalo je smeće.

Ranije je VW koristio slogan "Aus Liebe zum Automobil" (Iz ljubavi prema automobilu), mada smatram da njihovu filozofiju bolje odražava novi slogan.

Da vidimo još jednu marku iz VW grupacije - Seat. Njihov slogan je "Auto Emocion". Time pokazuju poziciju koju imaju u koncernu. Zaduženi su da prave sportske automobile, koji bude emocije.

I Audi pripada VW koncernu i njihov slogan je "Vorsprung durch Technik" (Napredak uz pomoć tehnologije). Audi je oduvijek bio poznat po primjeni savremene tehnologije u svojim automobilima i vrhunskim tehnološkim rješenjima, pa je slogan prilično logičan i nisu ga mijenjali već 40 godina.

Zašto nam je ovo bitno? Zato što niti jedan kupac ne bi kupio VW zato što mu prodavač kaže: "To je Auto." ili "Napredak uz pomoć tehnologije." Uz te slogane slijedi i priča o kvalitetnom, nepoderivom Volkswagen-u, tehnološki savršenom, prestižnom Audi-ju ili sportskom Seat-u. Neke poruke su toliko jako ukorijenjene i prenose se od čovjeka do čovjeka ili su već postali urbane legende (Golf 2), da ih nije potrebno posebno ni iznositi, dok oni koji se bore za svoj udio na tržištu moraju uložiti mnogo napora da kupcima prenesu poruku zašto baš kupiti Seat, a ne Alfu, BMW ili Hondu.

Politička poruka (1)

Postoji mnogo definicija izborne kampanje, ali ja bih izdvojio jednu koja mi se posebno sviđa:

Kampanja je stalno prenošenje prave poruke pravim biračima.

Ova definicija obuhvata sve ono što u izradi strategije kampanje moramo da definišemo:
  1. Prenošenje - metode neprestane komunikacije
  2. Poruka - određivanje prave političke poruke
  3. Birači - definisanje birača na koje možemo da utičemo (segmentacija biračkog tijela)
Poruka je:
  • Ono što treba reći ciljnim (pravim) biračima da bi glasali za nas;
  • Zašto smo se kandidovali;
  • Zašto da birači glasaju za nas, a ne za neku drugu stranku ili kandidata;
U kampanjama kod nas kandidati i stranke često upadaju u zamku da porukom smatraju svoje programe, platforme ili liste pitanja/problema kojima će se baviti. Poruka mora biti kratka, bitna biračima, ubjedljiva, rečena jasnim jezikom i da napravi razliku između nas i drugih stranaka/kandidata.

Slijedeći problem jeste smatrati slogan kampanje porukom. Zašto? Zato što je teško birača ubijediti da glasa za vas ako samo kažete "Srpska zauvijek" (SNSD), "Zajedno za Srpsku" (SDS), "Snaga kojoj vjerujem" (HDZ BiH) ili "Država za čovjeka" (SDP). Slogan se izvlači iz poruke, a ne obrnuto. Sam za sebe slogan ne govori zašto da neko glasa za vas ili zašto ste bolji ili drugačiji od drugih. Mada, priznajem da se kod nas vrlo malo pažnje posvećuje definisanju poruke i malo koja kampanja ima definisanu poruku.

Ali, izgleda da spontano (a možda i nije baš tako slučajno) političari dođu do prave poruke. Ako obratite pažnju na vijesti u posljednje vrijeme, čućete da Milorad Dodik stalno ponavlja: "Srpska je ekonomski, socijalno i politički stabilna." I ne samo Dodik, i ostali političari iz SNSD-a stalno ponavljaju ovu poruku, tako da su je svi već zapamtili. Možda vam se ova poruka sviđa, možda i ne, ali sa aspekta političara bitno je da se stalno ponavlja. Kada političaru postane muka od ponavljanja iste poruke, upravo tada je njena učestanost ponavljanja dostigla pravi nivo da može da utiče na birače.

Monday, November 14, 2011

Budućnost informacionih nauka


Imao sam zadovoljstvo da prošle sedmice učestvujem u radu 3. međunarodne konferencije "INFuture2011: The Future of Information Sciences", koja je održana na Filozofskom fakultetu u Zagrebu. Predstavio sam svoj rad "Sociopolitical Aspects of Electronic Voting" čiji abstrakt možete pročitati u ovom postu.

Sociološki aspekti informaciono-komunikacionih tehnologija je tema koja me zaokuplja već neko vrijeme. Velike informacione sisteme nije moguće posmatrati u tehnološkoj, niti sociološkoj izolaciji. Jednostavno se mora proučavati interakcija koja postoji između različitih aspekata ovih sistema.

Elektronsko glasanje je tema mog istraživanja na doktorskim studijama, i dok je tehnološka strana primarni fokus, jednostavno ne mogu da zaobiđem kakve su sociološke implikacije uvođenja IKT u proces glasanja. Naravno, pored ovih aspekata, kada se govori o elektronskom glasanju, treba uzeti u obzir i pravne, kao i političke aspekte.

Na konferenciji sam čuo dosta zanimljivih radova, od onih koji govore o korištenju IKT kao alatu za očuvanje kulturne baštine, pa sve do psiholoških aspekata sajber prostora. Pojavljuju se novi pravci istraživanja, kojih nismo ni bili svjesni prije nekoliko godina. Čini mi se da postoje mnoge nepoznanice kuda će ići razvoj IKT, kao i kakav uticaj na društvo će ovaj razvoj imati.

Abstract

There are a number of countries throughout the world that implemented some type of electronic voting in the past three decades. In this paper we are examining the experiences from these countries based on the conducted social researches and the political effects that electronic voting brought. From the social point of view it is evident that voters are not so excited to switch from traditional, sociocentric voting to faceless electronic voting. Looking from the political point of view, arguments that another voting channel will increase political participation do not hold so strong against the numbers from elections where electronic voting was one of the options. Nevertheless, with the growing infiltration of information and communication technologies in our society, it is almost certain that all countries, including Bosnia and Herzegovina and countries from the Balkans region, will implement some kind of electronic voting in near future. That’s why we are trying to give several directions how to implement electronic voting as painless as possible in this paper.