Negativna kampanja

S obzirom da su negativne političke kampanje uvijek interesantne i pobuđuju veliku pažnju, veću od pozitivnih kampanja, želim ovdje da prenesem naučni članak Antonia Momoca koji govori o onlajn negativnim kampanjama u Rumuniji.

Uz dozvolu autora, na blogu objavljujem dio članka, a kompletan tekst na srpskom jeziku možete preuzeti u PDF formatu ovdje, a ovo je link na englesku verziju.

Negativna onlajn kampanja
tokom predsjedničkih izbora u Rumuniji 2004. godine[1]

Senior Lecturer Antonio Momoc, Post-doctoral researcher
University of Bucharest, Romania
antoniomomoc@yahoo.com

Apstrakt. Predizborna kampanja 2004. godine obilježava početak korištenja interneta u političkoj komunikaciji u Rumuniji. Takođe, to je bila i prva kampanja koja se oslanjala na negativnu komunikaciju putem onlajn alata. Glavni akteri negativne kampanje, motivisani i uvučeni u nju od strane stručnjaka za strategiju i PR specijalista, bili su simpatizeri DA Alijanse[2]. Njihovi konsultanti za komunikaciju su pokrenuli onlajn platformu na veb stranici kandidata, na koju su članovi partije i simpatizeri mogli da postave predizborne materijale. Što su materijali bili smješniji i više nipodaštavali protivkandidate Socijaldemokratske partije (SDP), to su postajali vidljiviji onlajn, širili su se putem e-mailova, kroz posjećene blogove ili na stranicama sa dijeljenim video sadržajem.

Kao prostor posvećen slobodi izražavanja, koji je smješten van dometa zvanične (državne) cenzure, onlajn okruženje je postalo prostor gdje su simpatizeri DA Alijanse postali aktivno uključeni u kampanju. Jedan od ključnih razloga zašto je Premijera iz 2004. godine (i člana SDP-a) bilo tako lako ismijavati, je to što je tretiran na internetu kao ravnopravan biračima DA Alijanse. Pseudo-demokratizacija je transformisala kandidata DA Alijanse i njegove stručnjake za komunikaciju u pobjednike.

Ključne riječi: komunikacija, izborni, onlajn, marketing, digitalna gerila

1. Marketinški rat

U već klasičnoj knjizi Marketinški rat, Jack Trout i Al Ries (1986: 3-7) su pokazali da se moderni marketing ne fokusira posebno na potrebe tržišta, nego na slabosti suparnika: komercijalne organizacije identifikuju slabe tačke suparnika i pokreću napade na ove slabe tačke, jer moderni marketing znači rat.

Zapažamo da zbog činjenice da politički marketing preuzima tehnike i jezik komercijalnog marketinga, predizborne kampanje takođe znače rat.

1.1. Negativne kampanje

Negativna politička kampanja ukazuje na slabosti protivkandidata, i izvrgava ruglu prijetnje koje dolaze od njih. Obrnuti efekat negativne kampanje je u tome što neki kandidati mogu imati koristi od napada koje su pokrenuli drugi kandidati.

Negativna kampanja nema za cilj povećanje broja glasova, već jačanje dezorjentisanosti već razočaranih birača. Ljudi koji se bave strategijom pokušavaju da odvrate neodlučne birače od biračkih mjesta i da odrede sigurne birače koje će poslati na glasanje. Tako je primarna svrha negativnih kampanja da toliko zbuni neodlučne, kao i nestabilne birače, da im sve zgadi, kako niti jedna od ovih kategorija ne bi učestvovala u izbornom procesu. Ljudi zaduženi za strategiju takođe imaju za cilj da uključe članove partije i simpatizere kandidata u onlajn kampanju partije u smislu odbrane lidera (kandidata) i kreiranju napada na protivnike.

Sekundarna svrha negativne kampanje jeste da poremeti vremenski raspored koji protivnici imaju u kampanji. Jednom kada je napadnut, protivkandidat je primoran da traži odgovore, tako da ne može više da se striktno drži svog kalendara.

1.2.Glasine u negativnoj kamapnji

Glasine koje se pokrenu u negativnoj kampanji imaju ulogu izuzetno ubjedljivih poruka. Jean-Noël Kapferer ([1990] 2006: 332-333) tvrdi da bilo koja masovna kampanja ubjeđivanja ima uticaj na jačanje postojećih predubjeđenja pojedinaca. Ljudi se u odnosu na poruku ponašaju prema ličnim preferencijama. Što su argumenti jednostavniji, poruka će lakše biti shvaćena. Redundancija argumenata obezbjeđuje da poruka bude zapamćena. Kapferer vjeruje da, kada se govori o ubjeđivanju, trebamo govoriti o samoubjeđivanju umjesto ubjeđivanju drugih. Glasine moraju da budu izgrađene u skladu sa očekivanjima ciljne publike o određenom političkom kandidatu.

Prednost glasina je u tome što skrivaju identitet pošiljaoca. Izvor ne može biti identifikovan, niko ne preuzima odgovornost, iako su ih svi svjesni. „Glasine omogućavaju otvorenu debatu o temama koje su često zabranjene političkom tradicijom.“ (Kapferer [1990] 2006: 276). Glasini ne treba dokaz. Javno mišljenje se radije formira na osnovu utisaka, a ne činjenica, pri čemu su optužbe sasvim dovoljne (Kapferer [1990] 2006: 276-284). Među glavnim temama glasina, Kepferer spominje okultne moći i tajna društva, tajne dogovore, nevjerovatnu akumulaciju skrivenih bogatstava, profit ostvaren prevarom. Jedna od tema koju je opisao Kapferer ([1990] 2006: 284) jeste „dvoličnost: prave namjere političara su u stvari suprotne njihovim javnim izjavama“. Ovakav tip glasina je korišten u predsjedničkoj kampanji u Rumuniji 2004. godine.

1.3.Dezinformacija

Dezinformacija je jedan od alata negativne kampanje koji koristi izobličene informacije. Izobličenje izazvano ignorisanjem nastaje kada publika, ili ignoriše uzrok nekog događaja ili je pristrasna, što znači da je svjesna samo uzroka koje su naveli neki od učesnika događaja. Na primjer, Rumuni su znali ponešto o onome što je nazvano „spontana revolucija“ u Ukrajini (Beauvois, Rainaudi 2008:135). Ali jedan od skrivenih uzroka takozvanih spontanih protesta na ulicama jeste aktivnost tajne obavještajne službe, obučene i plaćene od strane SAD.

Izobličenje izazvano „težinom“ je jednako činjenici da publika pridaje veću važnost nekim činjenicama u odnosu na druge, bazirajući svoj sud na neracionalnim kriterijumima. Publika je alarmirana vijestima o krvavim ubistvima. Pored straha od nezaposlenosti i ekonomske krize, strah za vlastiti život predstavlja glavnu preokupaciju. Mas mediji ne određuju način razmišljanja ljudi, već ukazuju o čemu bi ljudi trebali razmišljati.

Izobličenje usljed pogrešnih uvjerenja se pojavljuje kada publika vjeruje u nerealne činjenice ili vjeruje da određene realne činjenice u stvari nisu realne. Na osnovu istraživanja Univerziteta Merilend, nakon početka rata u Iraku 2003. godine, 60% stanovnika SAD i 80% gledalaca Foks News mreže imali su slijedeća pogrešna uvjerenja (Beauvois, Rainaudi 2008: 137): (1) oružje za masovno uništavanje je otkriveno u Iraku; (2) postoje dokazi o savezništvu Iraka i Al Kaide; (3) svjetska javnost je za američku vojnu intervenciju u Iraku.

...

Referenca

Momoc, A. (2011). Online Negative Campaign in the 2004 Romanian Presidential Elections. Styles of Communication, 2(1).

Još jednom želim da zahvalim autoru što je dozvolio da prevedem i prenesem njegov članak.

---

[1] Ovaj članak će biti uključen u istraživanje nazvano „Predizborna komunikacija u Rumuniji nakon 1989. godine - Stare i nove tehnologije u predsjedničkim kampanjama“ koje je dio post-doktorskog programa POSDRU/89/1.5/S/62259 iz oblasti društveno-humanističkih i primjenjenih političkih nauka. Post-doktorski program obuke i stipendija za post-doktorsko istraživanje u oblasti društveno-humanističkih i političkih nauka.

[2] DA Alijansa je skraćenica za Alijansu Dreptate (Pravda) i Adevăr (Istina).