Kako društveni mediji mijenjaju kampanje (3)

Razmislite šta se desilo u julu 2015. godine kada je Tramp ocrnio reputaciju Džona Mekejna. „Nije on ratni heroj“, rekao je Tramp u svom govoru u Ajovi. „Više volim ljude koji nisi bili zarobljeni.“ U bilo kojoj prethodnoj kampanji, takva kritika upućena američkom veteranu koji je mučen kao ratni zarobljenik bi se smatrala velikim gafom. Odmah bi izazvala salve osuda, pokajanja i iskupljenja. U takvom okruženju, kandidat je prvo razapet, onda prisiljen da se pokaje, a nakon što se dobro izvaže iskrenost pokajanja, pušten na miru. I u tom trenutku počinje nova priča.

Upravo tako su mediji započeli igru na Trampov napad. U štampanim medijima i na televiziji, ono što se pretpostavljalo da je gaf, dobilo je veliku pažnju, sa užasnutim medijima koji su bespogovorno preispitivali tvrdoglavog Trampa. Ali, na veliko iznenađenje medija, priča nije napredovala dalje od toga. Daleko od toga da se Tramp izvinio, upravo suprotno, nastavio je napadati. Tvitovi su se gomilali, pažnja javnosti otišla je ka novijim stvarima, a novinarska priča je umrla prije nego što je postala priča.

U eri društvenih medija izgleda da smo ušli u postnarativni svijet kampanje što značajno ograničava moć tradicionalnih medija u upravljanju predizbornim trkama. Umjesto naracije, temelji priče su redukovani na čitanje tvitova.

Internet, kako nam je često govoreno, je snaga „demokratizacije“ i ono što smo mogli da vidimo do sada u praćenju kampanje za predsjedničke izbore 2016. godine dokazuje tu tvrdnju. Ali potrebno je zapitati se kakva vrsta demokratije se promoviše? Rani digitalni entuzijasti su pretpostavljali da će veb, oslobađajući mase od TV producenata i ostalih medijskih magova, dovesti do dublje i široke konverzacije u kojoj bi obični ljudi preuzeli kontrolu u diskusiji. Čitali bismo programske platforme onlajn, dubinski istraživali različita stanovišta i uključili se u produhovljenu političku debatu.

Ovakvo mišljenje bilo je logično, ali je predstavljalo idealizovan pogled na ljudsku prirodu i medije. Čak prije jednu deceniju, u najboljim danima blogosfere, postojali su znakovi da onlajn mediji promovišu hiperaktivni mentalitet rulje. Ljudi su preletali naslove i postove tražeći informacije koje podržavaju njihove stavove i odbacujući suprotna mišljenja. Prikupljanje informacija postalo je više kao plemensko okupljanje. Kao što su autori studije iz 2009. godine zaključili, „blogeri imaju tendenciju da se vežu za ideološke srodnike, a čitaoci blogova gravitiraju blogovima koji podstiču njihove postojeće stavove“. Internet je inspirisao participaciju, ali je ta participacija završila u „zatvorenim čahurama kognitivne usaglašenosti“.

Onlajn mediji promovišu
hiperaktivni mentalitet rulje.

To vjerovatno i nije iznenađenje. Net je osnažio efekat polarizacije koji su radio i kablovska televizija imali već mnogo godina. Ono što jeste iznenađenje, je da se društveni mediji, bez obzira na svu participaciju koju potiču kod korisnika, ispostavljaju kao sveobuhvatno kontrolisani i totalitarni, mnogo više nego bilo koji mediji ranije. Društvene mreže kojima upravljaju različite kompanije, kao što su Fejsbuk, Tviter i Gugl, ne samo da upravljaju porukama koje dobijamo. One upravljaju i našim odgovorima. Oblik, uslovljen dizajnom njihovih aplikacija i načinom filtriranja informacija, kreira naš diskurs.

Kada smo na Fejsbuku, vidimo niz poruka određenih „njuz-fid“ algoritmom koji je osmislila kompanija i dat nam je unaprijed ograničen skup načina na koji možemo reagovati na svaku od poruka. Možemo pritisnuti dugme za lajkovanje, možemo podijeliti poruku sa prijateljima, možemo dodati kratki komentar. Kada je u pitanju poruka na Tviteru, na raspolaganju imamo dugmad za odgovor, retvitovanje i favorizovanje, a bilo koja misao koju imamo, mora da se uklopi u stroge limite broja karaktera. Gugl vijesti nam daju seriju medijskih naslova, naglašavajući posljednje priče koje su dobile veliku pokrivenost, te nam obezbjeđuju seriju dugmadi za dijeljenje naslova na Gugl plusu, Tviteru i Fejsbuku. Svi društveni mediji nameću ovu vrstu formalnih ograničenja, i u smislu onoga što vidimo i u smislu našeg odgovora na viđeno. Ograničenja imaju vrlo malo veze sa javnim interesom. U stvari reflektuju komercijalne interese kompanija koje vode društvene mreže i softverske protokole kod programiranja.

S obzirom da pojednostavljuje i ubrzava komunikaciju, formalizam društvenih medija je prilagođen „šegačenju“ među prijateljima. Kliknuti na simbol srca možda jeste idealan način da se ocijeni vrijednost selfija na Instagramu. Ali kada dođemo do političkog govora, ta ograničenja mogu biti ubitačna, inspirišući površnost, a ne studioznost. Politička rasprava rijetko ima koristi od formi i rutina. Najvrednija je kada uključuje pažljivo razmatranje, usmjerenost na detalje, suptilne i otvorene kritike - sve stvari koji više frustriraju društvene medije nego što ih promovišu.

Originalni tekst: How Social Media Is Ruining Politics

Kako društveni mediji mijenjaju kampanje (2)

Danas, kada publika gleda u pametne telefone u potrazi za vijestima i zabavom, čini se da smo na početku trećeg velikog tehnološkog preokreta u modernom vođenju kampanje. Predsjednička kampanja postaje samo još jedan izvor vijesti na društvenim medijima, čija se brza i plitka struja isprepliće sa svim ostalim izvorima koji „plove“ kroz uređaje publike. Ova promjena mijenja i način na koji političari komuniciraju sa biračima, mijenjajući ton i sadržaj političkog govora. Ali i više od toga. Mijenja se i ono što društvo želi i očekuje od poželjnih lidera.

Sad više nije toliko važan imidž koliko ličnost. Međutim, kako se sve više otkriva fenomen Tramp, postaje jasno da samo određen tip ličnosti funkcioniše - onaj koji je dovoljno velik da privuče pažnju neprestano ometane publike, ali istovremeno dovoljno mali da se lijepo smjesti u hiljadu malih medijskih kontejnera. Možda ga je najbolje definisati kao Snapčet ličnost. Upada u fokus u redovnim intervalima bez potreba da mu se ikada posveti puna pažnja.

Relevantni ste koliko i vaš posljednji tvit.

Društveni mediji favorizuju iscjepkanost, a ne veliku količinu sadržaja. Nagrađuju emociju nasuprot racionalnog. Što je poruka sirovija, brže se probija i duže zadržava pažnju javnosti. U nekoj vrsti povratka u dane prije nego što je izumljen radio, zapaljivi populisti su sada poželjniji, vrijedni više pažnje nego hladnokrvni stručnjaci. Naborani Berni i otrovni Donald dobijaju lajkove i heš tegove, prijatelje i pratioce.

Povezivanje na emocionalnom nivou je dobro za političare. Može potaknuti uključivanje javnosti, čak i među obespravljenim i razočaranim, a i privući pažnju javnosti fokusirajući se na nepravdu i zloupotrebu moći. Neposredna emotivna veza, može u najboljem slučaju prerasti u dugotrajnu uključenost u političke procese. Ali postoji i tamna strana emotivnosti društvenih medija. Trampova popularnost je naglo porasla nakon što je napao meksičke imigrante, igrajući na kartu javnih frustracija i strahova. Tu se radi o najstarijoj demagoškoj taktici koja nastavlja da funkcioniše. Možda Trampova kampanja izgleda kao farsa, ali i pokazuje da Snapčet kandidat, strasven, ali istovremeno prazan, može biti idealan za kult ličnosti.

Idealan kandidat upada u fokus publike u redovnim intervalima, bez potrebe da mu se posveti puna pažnja.

Činjenica da iskusni kandidati kao Klintonova i Buš imaju problema da se uklope u nove trendove nije neobična. Kad god se novi medij pojavio u igri, politički veterani su otpadali. Nastavljali su da igraju po starim pravilima. Ljudi koji su na radiju slušali debatu 1960. godine između Niksona i Kenedija bili su uvjereni da je Nikson pobijedio. Ali daleko brojnija TV publika je vidjela Kenedija kao nesumnjivog pobjednika. Niksonova greška je pretpostavka da se još uvijek nalazi u radio eri. Vjerovao je da će se publika koncentrisati na ono šta govori, a nije mnogo vodio računa o tome kako izgleda. Nesvjestan oka kamere, nije imao pojma da će znoj na gornjoj usni zaglušiti njegove riječi. Slična inercija danas sputava već etablirane kandidate. Oni nastavljaju da slijede konvencije koje važe za televiziju. Pretpostavljaju da će televizija kreirati glavna pitanja oko kojih se vrti rasprava, upakovati predizbornu kampanju kao niz sređenih priča i oblikovati način na koji publika vidi političke protivnike. Možda čak i imaju timove za digitalne medije, ali ih i dalje vide kao dopunu TV izvještavanju, načinu da ojačaju svoju poruku i imidž, a ne kao pokretačku snagu kampanje.

Klasične medijske kuće se takođe sporo adaptiraju na nove medije. Televizija, sa svojim dnevnim ciklusom vijesti davala je pozorišni ritam kampanjama. Svaki dan bio je jedan čin u velikoj drami koje se protezala od konflikta, preko krize do rješenja. Kampanje su bile narativne. Imale su liniju vijesti. Društveni mediji su drugačiji. Fragmentirane vijesti i konverzacija nudi malo toga što se može uokviriti. A novinari, koji su zapeli u televizijskoj eri, uporno pokušavaju da uklope djeliće sa Tvitera i Fejsbuka u linearnu priču. Kao rezultat, izvještaji iz današnjih kampanja se čine nesinhronizovani u odnosu na reakcije publike na događaje.

Originalni tekst: How Social Media Is Ruining Politics

Kako društveni mediji mijenjaju kampanje (1)

Još od takozvanih Fejsbuk izbora 2008. godine, Barak Obama predstavlja predvodnika u korištenju društvenih medija u povezivanju sa biračima. Ali on je ništa u odnosu na ovogodišnju grupu kandidata.

Čak je i stari Berni Sanders privukao 2,5 miliona lajkova na Fejsbuku, što je nagnalo Njujork Tajms da ga proglasi „kraljem društvenih medija“. A naravno, tu je i Donald Tramp. Ako je Sanders kralj, Tramp je bog. Rođeni trol, vješt u davanju zapaljivih izjava kada mu se ukaže prilika, on je prvi kandidat optimizovan na algoritam Guglovih vijesti. U tipičnom tvitu poslanom u ponedjeljak ujutro, opisao je Humu Abedin, pomoćnicu Hilari Klinton indijsko-pakistanskog porijekla, kao „veliki bezbjednosni rizik“, i „suprugu perverznog ljigavca Entonija Vinera“. Potpuno nepolitičke, takve poruke Trampu obezbjeđuju ogromnu publiku na vebu - skoro 6 miliona pratilaca samo na Tviteru - a reporterima i novinarima novi mamac.

Ono što Tramp razumije jeste da je najbolji način dominacije u onlajn diskusiji, ne informisanje već provociranje.

Politički diskurs se sužava na
veličinu ekrana telefona.

Trampova slava može izblijediti - onlajn selebritiji imaju brzogoreći fitilj - ali njegova sposobnost da kontroliše situaciju, govori mnogo o novoj dinamici političkih izbornih trka. Ako su tradicionalni štampani i elektronski mediji zahtijevali od kandidata da budu imenice - stabilne, koherentne figure, društveni mediji ih guraju da postanu glagoli - motori koji potiču na aktivnost. Autoritet i respekt se ne akumuliraju na društvenim medijima; moraju se zarađivati svaki put iznova. Relevantni ste koliko i vaš posljednji tvit.

Iskusniji kandidati sporo usvajaju ovu lekciju. To je pogotovo tačno za Klintonovu i Buša, prvobitne favorite. Njihove čarke na Tviteru su izuzetak od generalno razvodnjenog prisustva na društvenim mrežama. Igrali su na sigurno, stvarajući imidž pouzdanih javnih službenika, pokušavajući da izbjegavaju bilo koji pogrešan korak koji bi se mogao izroditi u TV kontroverzu. Većina Bušovih vijesti na društvenim medijima su dolazile u obliku naknadnih razmišljanja. Njima se promovisao njegov nastup, odavala pohvala onima koji ga podržavaju i davao link na prodavnicu sa izbornim materijalom. Ono što ne rade - bar do posljednjih napada na Trampa - jeste kreiranje vijesti. Postovi Hilar Klinton su isto tako bili uglađeni. Njena Fejsbuk stranica je kopija fida na Tviteru, a oba imaju za cilj da čitaocima stvore utisak o toplom i lijepom kandidatu.

Pogotovo je to bilo bolno iskustvo za Klintonovu. Provela je godine pokušavajući da skine imidž tvrdokošca koji se veže uz nju, da bi na kraju došla do trenutka kada je upravo to u modi.

Najbolji način dominacije u onlajn diskusiji
je provociranje, a ne informisanje.

Dva puta u posljednjih sto godina novi mediji su transformisali predizborne kampanje. Dvadesetih godina prošlog vijeka, radio je kandidate odvojio od tijela, redukujućih ih samo na glasove. Istovremeno, velike kampanje su postale intimnije. Političari koji su navikli da se deru na sajmovima i željezničkim stanicama, su se našli u situaciji da govore porodicama u njihovim kućama. Zapaljiva retorika koji bi uskomešala velike mase je postala kreštava i neprijatna kada bi se prebacila u dnevnu sobu ili kuhinju. Okupljena oko svojih bežičnih uređaja, publika je htjela umirujućeg državnika, a ne huškača. U Frenklinu Ruzveltu, majstoru umirujućih priča pored kamina, novi medij je našao idealnog glasnika.

U 60-tim godinama prošlog vijeka televizija je kandidatima vratila tijelo, bar u dvije dimenzije. Sa brzim rezovima i nemilosrdnim zumiranjem, TV je fokus prebacio na kratke izjave, dobre zube i dobre manire. Imidž je postao sve, kako se gubila granica između političara i selebritija. Džon Kenedi je bio prvi uspješni kandidat TV ere, ali su Ronald Regan i Bil Klinton doveli do perfekcije ovu formu. Rođeni glumci, kakvi su bili, mogli su da odglume nonšalantno ponašanje dok su se istovremeno činili većim od života.

Originalni tekst: How Social Media Is Ruining Politics