Negativna kampanja

S obzirom da su negativne političke kampanje uvijek interesantne i pobuđuju veliku pažnju, veću od pozitivnih kampanja, želim ovdje da prenesem naučni članak Antonia Momoca koji govori o onlajn negativnim kampanjama u Rumuniji.

Uz dozvolu autora, na blogu objavljujem dio članka, a kompletan tekst na srpskom jeziku možete preuzeti u PDF formatu ovdje, a ovo je link na englesku verziju.

Negativna onlajn kampanja
tokom predsjedničkih izbora u Rumuniji 2004. godine[1]

Senior Lecturer Antonio Momoc, Post-doctoral researcher
University of Bucharest, Romania
antoniomomoc@yahoo.com

Apstrakt. Predizborna kampanja 2004. godine obilježava početak korištenja interneta u političkoj komunikaciji u Rumuniji. Takođe, to je bila i prva kampanja koja se oslanjala na negativnu komunikaciju putem onlajn alata. Glavni akteri negativne kampanje, motivisani i uvučeni u nju od strane stručnjaka za strategiju i PR specijalista, bili su simpatizeri DA Alijanse[2]. Njihovi konsultanti za komunikaciju su pokrenuli onlajn platformu na veb stranici kandidata, na koju su članovi partije i simpatizeri mogli da postave predizborne materijale. Što su materijali bili smješniji i više nipodaštavali protivkandidate Socijaldemokratske partije (SDP), to su postajali vidljiviji onlajn, širili su se putem e-mailova, kroz posjećene blogove ili na stranicama sa dijeljenim video sadržajem.

Kao prostor posvećen slobodi izražavanja, koji je smješten van dometa zvanične (državne) cenzure, onlajn okruženje je postalo prostor gdje su simpatizeri DA Alijanse postali aktivno uključeni u kampanju. Jedan od ključnih razloga zašto je Premijera iz 2004. godine (i člana SDP-a) bilo tako lako ismijavati, je to što je tretiran na internetu kao ravnopravan biračima DA Alijanse. Pseudo-demokratizacija je transformisala kandidata DA Alijanse i njegove stručnjake za komunikaciju u pobjednike.

Ključne riječi: komunikacija, izborni, onlajn, marketing, digitalna gerila

1. Marketinški rat

U već klasičnoj knjizi Marketinški rat, Jack Trout i Al Ries (1986: 3-7) su pokazali da se moderni marketing ne fokusira posebno na potrebe tržišta, nego na slabosti suparnika: komercijalne organizacije identifikuju slabe tačke suparnika i pokreću napade na ove slabe tačke, jer moderni marketing znači rat.

Zapažamo da zbog činjenice da politički marketing preuzima tehnike i jezik komercijalnog marketinga, predizborne kampanje takođe znače rat.

1.1. Negativne kampanje

Negativna politička kampanja ukazuje na slabosti protivkandidata, i izvrgava ruglu prijetnje koje dolaze od njih. Obrnuti efekat negativne kampanje je u tome što neki kandidati mogu imati koristi od napada koje su pokrenuli drugi kandidati.

Negativna kampanja nema za cilj povećanje broja glasova, već jačanje dezorjentisanosti već razočaranih birača. Ljudi koji se bave strategijom pokušavaju da odvrate neodlučne birače od biračkih mjesta i da odrede sigurne birače koje će poslati na glasanje. Tako je primarna svrha negativnih kampanja da toliko zbuni neodlučne, kao i nestabilne birače, da im sve zgadi, kako niti jedna od ovih kategorija ne bi učestvovala u izbornom procesu. Ljudi zaduženi za strategiju takođe imaju za cilj da uključe članove partije i simpatizere kandidata u onlajn kampanju partije u smislu odbrane lidera (kandidata) i kreiranju napada na protivnike.

Sekundarna svrha negativne kampanje jeste da poremeti vremenski raspored koji protivnici imaju u kampanji. Jednom kada je napadnut, protivkandidat je primoran da traži odgovore, tako da ne može više da se striktno drži svog kalendara.

1.2.Glasine u negativnoj kamapnji

Glasine koje se pokrenu u negativnoj kampanji imaju ulogu izuzetno ubjedljivih poruka. Jean-Noël Kapferer ([1990] 2006: 332-333) tvrdi da bilo koja masovna kampanja ubjeđivanja ima uticaj na jačanje postojećih predubjeđenja pojedinaca. Ljudi se u odnosu na poruku ponašaju prema ličnim preferencijama. Što su argumenti jednostavniji, poruka će lakše biti shvaćena. Redundancija argumenata obezbjeđuje da poruka bude zapamćena. Kapferer vjeruje da, kada se govori o ubjeđivanju, trebamo govoriti o samoubjeđivanju umjesto ubjeđivanju drugih. Glasine moraju da budu izgrađene u skladu sa očekivanjima ciljne publike o određenom političkom kandidatu.

Prednost glasina je u tome što skrivaju identitet pošiljaoca. Izvor ne može biti identifikovan, niko ne preuzima odgovornost, iako su ih svi svjesni. „Glasine omogućavaju otvorenu debatu o temama koje su često zabranjene političkom tradicijom.“ (Kapferer [1990] 2006: 276). Glasini ne treba dokaz. Javno mišljenje se radije formira na osnovu utisaka, a ne činjenica, pri čemu su optužbe sasvim dovoljne (Kapferer [1990] 2006: 276-284). Među glavnim temama glasina, Kepferer spominje okultne moći i tajna društva, tajne dogovore, nevjerovatnu akumulaciju skrivenih bogatstava, profit ostvaren prevarom. Jedna od tema koju je opisao Kapferer ([1990] 2006: 284) jeste „dvoličnost: prave namjere političara su u stvari suprotne njihovim javnim izjavama“. Ovakav tip glasina je korišten u predsjedničkoj kampanji u Rumuniji 2004. godine.

1.3.Dezinformacija

Dezinformacija je jedan od alata negativne kampanje koji koristi izobličene informacije. Izobličenje izazvano ignorisanjem nastaje kada publika, ili ignoriše uzrok nekog događaja ili je pristrasna, što znači da je svjesna samo uzroka koje su naveli neki od učesnika događaja. Na primjer, Rumuni su znali ponešto o onome što je nazvano „spontana revolucija“ u Ukrajini (Beauvois, Rainaudi 2008:135). Ali jedan od skrivenih uzroka takozvanih spontanih protesta na ulicama jeste aktivnost tajne obavještajne službe, obučene i plaćene od strane SAD.

Izobličenje izazvano „težinom“ je jednako činjenici da publika pridaje veću važnost nekim činjenicama u odnosu na druge, bazirajući svoj sud na neracionalnim kriterijumima. Publika je alarmirana vijestima o krvavim ubistvima. Pored straha od nezaposlenosti i ekonomske krize, strah za vlastiti život predstavlja glavnu preokupaciju. Mas mediji ne određuju način razmišljanja ljudi, već ukazuju o čemu bi ljudi trebali razmišljati.

Izobličenje usljed pogrešnih uvjerenja se pojavljuje kada publika vjeruje u nerealne činjenice ili vjeruje da određene realne činjenice u stvari nisu realne. Na osnovu istraživanja Univerziteta Merilend, nakon početka rata u Iraku 2003. godine, 60% stanovnika SAD i 80% gledalaca Foks News mreže imali su slijedeća pogrešna uvjerenja (Beauvois, Rainaudi 2008: 137): (1) oružje za masovno uništavanje je otkriveno u Iraku; (2) postoje dokazi o savezništvu Iraka i Al Kaide; (3) svjetska javnost je za američku vojnu intervenciju u Iraku.

...

Referenca

Momoc, A. (2011). Online Negative Campaign in the 2004 Romanian Presidential Elections. Styles of Communication, 2(1).

Još jednom želim da zahvalim autoru što je dozvolio da prevedem i prenesem njegov članak.

---

[1] Ovaj članak će biti uključen u istraživanje nazvano „Predizborna komunikacija u Rumuniji nakon 1989. godine - Stare i nove tehnologije u predsjedničkim kampanjama“ koje je dio post-doktorskog programa POSDRU/89/1.5/S/62259 iz oblasti društveno-humanističkih i primjenjenih političkih nauka. Post-doktorski program obuke i stipendija za post-doktorsko istraživanje u oblasti društveno-humanističkih i političkih nauka.

[2] DA Alijansa je skraćenica za Alijansu Dreptate (Pravda) i Adevăr (Istina).

Istorija političke organizacije

Svaki put se nanovo iznenadim kada vidim koliko su principi političkog organizovanja stari. Već sam pisao o Abrahamu Linkolnu i njegovim uputstvima, a sada vam nudim integralni tekst cirkularnog pisma upućenog iz izbornog štaba Vigovaca[1] još 1840. godine. Original na engleskom jeziku možete pogledati ovdje.

Skoro sve ove instrukcije vrijede i danas, i široko se koriste u političkim partijama. Vremenom su se mijenjali alati za čuvanje i analiziranje podataka, odnosno sredstva komunikacije, ali je princip isti. Evo teksta pisma:

Cirkularno pismo iz glavnog izbornog štaba Vigovaca[2]

31. januar 1840. godine

POVJERLJIVO

Gospodo, poštujući rezoluciju donesenu na Konvenciji Vigovaca[3] imenovali smo vas u Centralni odbor Vigovaca za vaš okrug. Dato vam povjerenje sastojaće se od opreza i rada: ali nadamo se da će slava vašeg doprinosa u svrgavanju korumpirane vlasti koja sada kontroliše našu voljenu zemlju, biti dovoljna nagrada za vrijeme i trud koji ćete uložiti. Naša hrišćanska braća iz čitave Unije se sastala na Konvenciji i nakon dugog vijećanja i uzajamnih ustupaka, izabrali su kandidate za Predsjednika i Potpredsjednika, dostojne ne samo za nas, već vrijedne podrške svakog iskrenog patriote, koji želi spas naše zemlje i časno i pošteno upravljanje njenim institucijama.

Da bismo zbacili uvježbane grupe protivnika, čiji su plaćeni zvaničnici uvijek na oprezu, a čiji su zavedeni sljedbenici spremni da se uvijek povinuju i najmanjim njihovim naredbama, svaki Vigovac ne samo da mora znati svoju dužnost, nego mora biti čvrsto riješen, po bilo koju cijenu truda i vremena, da je vjerno i obavi.

Naša namjera je da organizujemo čitavu Državu, tako da svaki Vigovac može biti izveden na biračko mjesto na predstojećim predsjedničkim izborima. Ali ovo ne možemo uraditi bez vaše saradnje; te kao što mi izvršavamo svoje obaveze, tako očekujemo da ćete i vi svoje.

Nakon pomnog razmišljanja, slijedi plan organizovanja, i obaveze svakog od odbora po okruzima.

1. Podijeliti svoj okrug u mala područja, i u svakom području imenovati pododbor, čiji zadatak će biti da napravi savršenu listu svih birača u tom području, i da sa sigurnošću utvrdi za koga će glasati. Ako sretnu ljude koji se dvoume koga će podržati, takve birače treba odvojiti u posebnu grupu, sa imenom čovjeka kojeg će najvjerovatnije podržati.

2. Dužnost ranije pomenutog pododbora će biti da STALNO DRŽI NA OKU BIRAČE KOJI SE DVOUME, i da s vremena na vrijeme SA NJIMA RAZGOVARAJU oni U KOJE IMAJU NAJVIŠE POVJERENJA, i da im u ruke daju takve dokumente koji će ih prosvijetliti i uticati na njih.

3. Njihova će dužnost biti i da vas izvještavaju, najmanje jednom mjesečno, o progresu koji su načinili, a na dan izbora da su se postarali da je svaki Vigovac doveden na biračko mjesto.

4. Pododbori da budu formirani odmah, a do kraja aprila moraju da pošalju svoj prvi izvještaj.

5. Od danas, svakog prvog u mjesecu, očekujemo da se čujemo sa vama. Nakon prvog izvještaja vaših pododbora, osim u slučaju da pronađete mnogo birača koji se dvoume, sa velikom sigurnošću možete reći kako će vaš okrug glasati. U svakom vašem pismu upućenom nama, navešćete broj sigurnih glasova, i za nas i protiv nas, kao i broj birača koji se dvoume, sa svojim mišljenjem kako će oni glasati.

6. Kada se čujemo sa svim okruzima, moći ćemo reći, sa sličnom preciznošću, politički izgled Države. Ova informacija će vam biti proslijeđena čim je dobijemo.

7. U dodatku se nalazi prospekt za bilten[4] koji treba izdavati sve do završetka predsjedničkih izbora. Njime MI UPRAVLJAMO, i svaki Vigovac u državi MORA da ga uzme. Biće objavljen tako da svako može da ga priušti. MORATE PRIKUPITI SREDSTVA I PROSLIJEDITI IH NAMA ZA DODATNE KOPIJE - svaki okrug treba da pošalje PEDESET ili STO DOLARA - pa će vam biti proslijeđene kopije za distribuciju među našim POLITIČKIM PROTIVNICIMA. Bilten će biti posvećen isključivo velikim događajim u koje smo uključeni. Odmah pronađite pretplatnike i proslijedite nam ih.[5]

8. Odmah nakon bilo kakvih izbora u vašem okrugu, morate nas informisati o rezultatima; a nakon bilo kakvih opštih izbora, mi ćemo vama proslijediti slične informacije.

9. Senator u Kongresu će biti izabran po našem zakonodavstvu. Neka vas lokalni interesi ne podijele, već odaberite kandidate koji mogu uspjeti.

10. Plan operacija će naravno biti SAKRIVEN OD SVIJU osim NAŠIH DOBRIH PRIJATELJA, koji imaju pravo da ih znaju.[6]

Sa velikom vjerom u naše ciljeve, snagu naših kandidata, i odlučnost Vigovaca na svakom mjestu da izvršavaju svoje obaveze, idemo u posao organizovanja Države, uvjereni u uspjeh. Brojni smo, i ako se budemo dobro organizovali i radili, sa hrabrim HARISONOM[7] na čelu, sučelićemo se sa našim protivnicima, i poraziti ih u svim dijelovima Unije.

Adresirajte vaša pisma na Dr A.G. Henrija.

U potpisu

A. G. HENRY, E. D. BAKER,

R. F. BARRETT, J. F. SPEED.

A. LINCOLN

---

[1] Vigovci (The Whig Party) je politička partija koja je postojala u 19. vijeku u Americi. Partija je formirana kao opozicija politici Predsjednika Endrjua Džeksona i njegove Demokratske partije.

[2] Illinois State Register, 21. februar 1840. godine. Iako pismo nosi datum iz januara, izgleda da nije pušteno prije 4. februara.

[3] Održana u Springfildu 7. i 8. oktobra 1939. godine

[4] Pojavilo se ukupno 18 brojeva biltena „Stari vojnik“ (The old Soldier) od 1. februara 1840. godine do novembarskih predsjedničkih izbora

[5] 25. februara 1840. godine, sudija Tomas C. Braun je pisao da Stari vojnik ima osam hiljada pretplatnika, a da očekuju dvadeset hiljada.

[6] Tajnost nije bila baš na nivou. Štampa naklonjena Demokratama je posvetila veliku, donekle i pretjeranu pažnju, na ovo cirkularno pismo u roku od nekoliko sedmica. Tajnost koju je želio glavni odbor Vigovaca je izgleda imala namjeru da iznenadi protivnike. Demokrate su jako dobro koristile organizaciju, tako da su Vigovci bili primorani na isto u samoodbrani.

[7] Vilijam Henri Harison (William Henry Harrison) je bio deveti Predsjednik Sjedinjenih Država. Njegov mandat je do danas ostao najkraći, jer je umro samo 32 dana nakon inauguracije. Harison je bio kandidat Vigovaca na izborima 1840. godine. Partija Vigovaca ga je jedinstveno podržala, a svoju kampanju je bazirao na herojskoj vojničkoj prošlosti i posrnuloj američkoj ekonomiji.

Politička poruka (1)

Postoji mnogo definicija izborne kampanje, ali ja bih izdvojio jednu koja mi se posebno sviđa:

Kampanja je stalno prenošenje prave poruke pravim biračima.

Ova definicija obuhvata sve ono što u izradi strategije kampanje moramo da definišemo:

1. Prenošenje - metode neprestane komunikacije
2. Poruka - određivanje prave političke poruke
3. Birači - definisanje birača na koje možemo da utičemo (segmentacija biračkog tijela)

Poruka je:

• Ono što treba reći ciljnim (pravim) biračima da bi glasali za nas;
• Zašto smo se kandidovali;
• Zašto da birači glasaju za nas, a ne za neku drugu stranku ili kandidata;

U kampanjama kod nas kandidati i stranke često upadaju u zamku da porukom smatraju svoje programe, platforme ili liste pitanja/problema kojima će se baviti. Poruka mora biti kratka, bitna biračima, ubjedljiva, rečena jasnim jezikom i da napravi razliku između nas i drugih stranaka/kandidata.

Slijedeći problem jeste smatrati slogan kampanje porukom. Zašto? Zato što je teško birača ubijediti da glasa za vas ako samo kažete "Srpska zauvijek" (SNSD), "Zajedno za Srpsku" (SDS), "Snaga kojoj vjerujem" (HDZ BiH) ili "Država za čovjeka" (SDP). Slogan se izvlači iz poruke, a ne obrnuto. Sam za sebe slogan ne govori zašto da neko glasa za vas ili zašto ste bolji ili drugačiji od drugih. Mada, priznajem da se kod nas vrlo malo pažnje posvećuje definisanju poruke i malo koja kampanja ima definisanu poruku.

Ali, izgleda da spontano (a možda i nije baš tako slučajno) političari dođu do prave poruke. Ako obratite pažnju na vijesti u posljednje vrijeme, čućete da Milorad Dodik stalno ponavlja: "Srpska je ekonomski, socijalno i politički stabilna." I ne samo Dodik, i ostali političari iz SNSD-a stalno ponavljaju ovu poruku, tako da su je svi već zapamtili. Možda vam se ova poruka sviđa, možda i ne, ali sa aspekta političara bitno je da se stalno ponavlja. Kada političaru postane muka od ponavljanja iste poruke, upravo tada je njena učestanost ponavljanja dostigla pravi nivo da može da utiče na birače.