Segmentacija (1)

Ako smo već napravili poređenje između političkog i komercijalnog marketinga, jasno je da svi kupci nisu jednaki. Neki peru Arielom, drugi Faksom. Neki vole Adidas patike, drugi Najk, a trećima su i kineske kopije sa pijace dovoljno dobre. Ja volim Eurokrem, i to onaj crni dio (hvala Bogu da su konačno počeli da proizvode samo crni Eurkorem, bez nužnog bijelog zla), Nutela i ini me ne interesuju. Ukusi, navike, potrebe ili mogućnosti potrošača su veoma različiti.

E isto tako je i u politici. Neki vole socijaldemokratske principe brige o ugroženim kategorijama, drugi su konzervativniji i bitnija im je porodica, vjera i čvrsta ruka. Jedni su liberalni i sve bi dozvolili, drugi su skeptični prema promjenama. Prihvatam argument kritičara koji kažu da se na našem ideološkom spektru sve izmješalo, da se više ne zna ko je centar, ko je ljevica, a ko desnica (evo SDS se okreće socijalnim problemima). Ali je istina i da smo mi društvo u kome je Ustav pod pritiskom promjena već 15 godina, u kome himna nema teksta, Republika Srpska nema grba, a ni granice nam baš nisu najjasnije. Zamislite da engleski parlament započne raspravu o grbu ili američki Kongres o promjenama Ustava?! E u društvu kakvo je naše, svako ko je u politici (htio – ne htio) mora se baviti i tim problemima i ne može da napravi fino ideološko pozicioniranje.

Ali s druge strane, ako programi i nisu toliko različiti, kandidati svakako jesu. I preferencije birača prema njima. Neki vole grlate govornike, drugi pjevače pod šatorom, treći mudre profesorske glave. Jedni vole govore pune čudnih stranih riječi, drugi političare sa finim manirima, a treći one koji odbruse protivnicima na prvu. Zamislite se malo i shvatićete da vam se neki političari ne sviđaju od prvog dana zbog svog izgleda, govora, manira ili držanja, a drugi su vam simpatični bez obzira šta govorili. Jednostavno, svaki kandidat nije za svakog birača.

Ako se prisjetimo strategije kampanje, ona treba da odredi kako najefiksnije rasporediti ljude, vrijeme i novac koje imamo da bismo ostvarili naš cilj na izborima (osvojili određeni broj glasova). Kako svi birači ne reaguju isto na sve kandidate i programe, trebamo odrediti one birače koji će najbolje reagovati na naše kandidate i poruke. Ovaj proces se naziva SEGMENTACIJA.

I segmentacija dolazi iz komercijalnog marketinga u kojem se pod segmentacijom tržišta podrazumijeva „podjela heterogenog tržišta u homogene dijelove“. Prednost segmentacije za kompaniju se ogleda u tome da postaje efikasnija, može pronaći svoju nišu na tržištu i pojednostaviti marketinšku politiku.

Proces segmentacije počinje definisanjem ukupnog tržišta. Nakon što se tržište podijeli u segmente, potrebno je odabrati jedan ili više profitabilnih segmenata. Posljednja dva koraka su pozicioniranje proizvoda na tržištu i prilagođavanje marketinškog miksa.

Sve ovo u potpunosti vrijedi i u političkom marketingu. S tim da se tržište zamjenjuje biračkim tijelom, profit skupljanjem glasova, a proizvoda kandidatom i porukom koju prenosi.

Politički marketing

Kada se spomene politički marketing i kampanja, mnogi će pomisliti na dobro čuvane prostorije u kojima dobro plaćeni marketinški stručnjaci u skupim odijelima kuju tajne planove, okreću izjave protivnika (spin doktoring), brifuju kandidate, ulijevaju im u glavu rijeke informacija i prate svaki korak protivnika. Možda tako i jeste u visokorazvijenim zemljama (Amerika, Engleska, Njemačka) i visokobudžetnim kampanjama (američki predsjednički izbori). Ali kampanje koje mi vodimo (a i američke, kanadske ili zapadnoevropske na malo nižem nivou) nisu tako komplikovane.

Scena iz filma Wag the Dog (1997)

Politički marketing je relativno nova nauka, a da bi ga bolje razumjeli, ja volim da napravim poređenje sa komercijalnim marketingom koji nam je bliži. Skoro svi elementi komercijalnog marketinga postoje i u političkom marketingu. Najvažnije je zapamtiti ove relacije:

• potrošač/ kupac = birač
• proizvod/ usluga = ideja/ program/ kandidat
• novac = glasovi

Kao što kompanije pokušavaju da prodaju svoje usluge i proizvode potrošačima i zauzvrat dobiju novac koji će im omogućiti da ostvare profit, tako stranke pokušavaju da biračima „prodaju“ svoje programe rečene ustima kandidata i dobiju glasove, koji će im omogućiti da učestvuju u zakonodavnoj i izvršnoj vlasti (profitiraju).

Kada se stvari ovako poslože, postaje jasnije da političke kampanje imaju sve elemente marketinškog miksa – proizvod, cijenu, promociju i distribuciju.

Osnovna razlika je vremenski okvir. Dok kompanije mogu svoje proizvode – čokoladu, automobil ili usluge – šišanje, kreditiranje i sl. prodavati praktično svaki dan, stranke imaju otežavajuću okolnost da „prodaju“ mogu obaviti samo na dan izbora. Ako taj dan omanu, ili će propasti ili će morati čekati nekoliko godina do slijedećih izbora. Zato je vrijeme tako bitan resurs u političkoj kampanji.

Strategija kampanje

Na dan kada pišem ovaj blog ostao je još tačno 401 dan do lokalnih izbora 2012. godine u Republici Srpskoj i BiH. Sve političke stranke imaju potpuno isto vremena da se pripreme za ove izbore, ubijede birače, odrade kampanju i ostvare svoj zadani cilj.

Zašto govorim o vremenu do izbora? Zato što je to jedan od tri resursa za izvođenje političke kampanje:

1. ljudi
2. vrijeme
3. novac

Kao što vidimo, vremena svi imaju isto, dok ljudi i novac zavise od političke stranke. Neki ih imaju više, neki manje. IPAK, svi resursi su ograničeni.

Moje iskustvo govori da su najbitniji resurs ljudi. Nedostatak vremena i novca se skoro uvijek može nadoknaditi većim brojem ljudi koji će raditi u kampanji. Sada će mnogi reći – sve je to lijepo, ali bez novca nema kampanje. Da je tako, onda bi neki bogati ljudi platili marketinške agencije da im rade kampanju, platili biračima da glasaju za njih, platili medijima da lijepo pišu o njima...i pobijedili na izborima.

ALI, sjetite se Partije socijaldemokratskog centra Ranka Bakića, Radončićevog SBB-a ili Lijanovića. Iako su uložili ogroman novac u svoje kampanje, nikada nisu bili ni blizu pobjede na izborima. Novac je potreban, ali nije sve u novcu.

Nedostatak vremena je skoro uvijek posljedica slabog planiranja. Iako zvuči otrcano, za slijedeću kampanju dobra politička stranka se počinje pripremati dan poslije završenih izbora. Ako se u planiranje i pripremu kampanje krene nekoliko mjeseci prije izbora, rezultat će biti loš.

Planiranje kampanje počinje određivanjem strategije. Strategija je odgovor na slijedeća pitanja:

• Kome se obraćamo?
• Šta im govorimo?
• Kako im to govorimo?

Možda će nekom izgledati prozaično, ali odgovori na ova pitanja su ključni da se odredi kurs cijele kampanje. Bez njih, stranka i kampanje će ličiti na brod izgubljen nasred okeana, bez kompasa, GPS-a i drugih navigacionih uređaja. Postoji mala šansa da će brod i stići na svoje odredište, ali je mnogo veća da neće, a možda će se čak i nasukati.

U stvari strategija nam govori ko predstavlja našu ciljnu publiku (ciljne birače), koja poruka najbolje odjekuje u njihovim glavama i kojim metodama tu poruku prenosimo biračima. Postoji hiljadu i jedna strategija koju politička stranka može da usvoji. Neke će biti efikasnije, neke manje efikasne. Neke će se oslanjati uglavnom na novac, druge će forsirati ljudski rad.

Umjetnost vođenja kampanje je upravo u tome da se odredi strategija koja će najefikasnije iskoristiti raspoložive resurse da bi se došlo do željenog cilja. Potrudiću se da u narednim postovima objasnim detaljnije sve faze određivanja strategije političke kampanje.

Glasanje u gaćama

Da li ste ikada pomislili da bi bilo dobro da u ono oktobarsko, nedjeljno jutro, dok vani rominja jesenska kiša, ostanete kod kuće i obavite svoju građansku dužnost dok pijete jutarnju kafu? Umjesto da se spremate, idete do svog biračkog mjesta, tražite mjesto gdje ćete parkirati, gurate u redu, mozgate gdje je vaš omiljeni kandidat na onom listu veličine omanje plahte? Ako jeste, onda je elektronsko glasanje pravo rješenje za vas.

Ipak, mnogi se i ne slažu da u izbore treba uvoditi moderne tehnologije. Penzioneri u to nedjeljno jutro oblače najbolja odijela, porane da budu tačno u 7 na biračkom mjestu. Pa ionako nemaju nikakvih obaveza kod kuće, a i probudili su se odavano jer legli su sa prvim kokoškama.

Glasanje je ipak Događaj, sa namjerno velikim D na početku. Sve što se dešava jeste dnevnik u 7, pola 8, dnevnik u 8, i naravno politička emisija u 9. Koliko često viđate svoje komšije? Da li ikada stignete da se s njima ispričate? Da li uopšte znate ko živi u stanu do vašeg? A ako uvedemo elektronsko glasanje, glasanje interentom, jedan javni događaj se pretvara u privatni koji se dešava iza zaključanih vrata našeg stana. Kako to stručnjaci kažu glasanje prestaje biti događaj za zajednicu, što vodi ka produbljivanju jaza između vladajuće strukture i građana, i samim tim do smanjivanja političkog učešća.

Ovo može biti tačno za došljake u digitalno doba, koji su navikli na papir i olovku, ćaskanje o cvijeću, čekanje u redu, malo smrada u memljivim mjesnim uredima. A šta je sa urođenicima? Brže pišu na tastaturi, miš im leži u ruci kao olovka, navikli su čet, lajkovanje, tvitovanje, skidaju muziku i filmove sa interenta. I šta bi sada njima bilo čudno da mogu još i da glasaju putem računara?

Protivnici elektronskog glasanja reći će da njegovim uvođenjem narušavamo tradiciju. Ali ako smo iskreni, kakvu mi tradiciju na ovim prostorima imamo? Imamo 15-tak godina izbora, koji rezultiraju ratovima, ili u boljem slučaju krizom, što ekonomskom ili političkom, praćeni su optužbama o krađi glasova, a rezultate čekamo i čekamo, sve dok ne zaboravimo da su se izbori i desili. Takve tradicije nije se teško odreći.

Da budemo iskreni, nećemo mi skoro dočekati elektronsko glasanje kod nas. Ali to ne znači da ne treba baciti pogled preko međe i vidjeti šta druge zemlje rade. Naše prve komšije nisu daleko odmakle, kao ni mi. Jedino Slovenci nešto pokušavaju i testiraju (ali oni nikada nisu ni bili nalik nama). U Americi odavno imaju mašine za glasanje, najslavnije po Homeru Simpsonu i njegovom glasanju za Obamu. Njemačka je imala elektronsko glasanje, a onda je Ustavni sud odlučio da elektronsko glasanje „ne zadovoljava demokratske standarde“ njihove zemlje, tako da ga više ne upražnjavaju.

Još interesantniji su Holanđani. Među prvima u Evropi su uveli glasanje putem mašina, još 80-tih godina prošlog vijeka. I sve je teklo bez većih problema. Međutim, formirane su nevladine organizacije protiv elektronskog glasanja, koje umjesto da samo pričaju, pronalaze stručnjake koji su uzeli elektronske mašine za glasanje, rastavili ih na sastavne dijelove, testirali na sve i svašta i izdali izvještaj u kome su opisali sve moguće napade na te mašine. I holandska vlada nakon toga više nije imala kuda i odlučila je da povuče elektronsko glasanje. Zanimljivo, na prvim izborima 2009. nakon povlačenja elektronskih mašina, bile je puno više problema i neregularnosti nego ranije. Vjerovatno su Holanđani zaboravili kako se glasa papirom i olovkom.

Ima i boljih primjera. U Estoniji već 5 izbornih ciklusa glasaju putem interneta. Slično je i u Švajcarskoj i Norveškoj. Dvije zemlje sa ogromnim biračkim tijelo koriste elektronske mašine - Indija i Brazil. Pokazuje se da je najvažnije da građani imaju povjerenje u politički sistem. Ako postoji povjerenje, sve ostalo ide lako. Dok god mi budemo živjeli u uvjerenju da neko hoće da nas prevari, bilo birački odbor, posmatrači, stranka, CIK, komšija ili država, koristili olovku i papir ili tastaturu i monitor, biće svejedno - nećemo vjerovati da su izbori fer.

Ali neminovno je da ćemo prije ili kasnije uvesti neki vid elektronskog glasanja. Moderna tehnologija je toliko moćna, da će ispred sebe samljeti sve protivnike i one koji joj se opiru. Pa je bolje pripremiti se na vrijeme.

P.S. Volio bih da sam ja pametnjaković koji je smislio naslov ovog posta, ali original „Voting in Your Underwear“ je iz članka Lindsey Arent iz 1999. godine.

IKT i političke stranke

Internet, mobilni telefoni, računari, plejeri, laptopi, noutbuci, navigacije i ko zna kakvi sve još gedžeti (eng. gadgets) su postali sastavni dio našeg života. Koliko se mogu (i trebaju) sve ove novotarije upotrebljavati u političkom djelovanju? Naravno, dijapazon upotrebe je veoma širok – od korištenja Interneta u predizbornoj kampanja, preko raznih baza podataka, pa sve do korištenja elektronskog učenja za obuku članova političke stranke. Koliko se stranka može osloniti na tehnologiju u svom radu? Šta se dešava kada „sistem padne“?

Pođimo redom. Internet kampanje se uglavnom usmjeravaju na socijalne mreže, tako popularne među korisnicima posljednjih nekoliko godina. A tu je nemoguće zaobići Fejsbuk, najveću od svih mreža.

Možda ja i nisam kompetentan da govorim o tome jer idem kontra trendova, buntovnik sam (bez razloga) i nema me na Fejsbuku. Kažu da se nekada govorila ako ti se čitulja ne pojavi u Politici, nisi ni umro, danas kažu ako te nema na Fejsbuku, ne postojiš. Sad ja rizikujem da dajem komentar iako me nema.

Na prošlim lokalnim izborima u BiH 2008. godine mnogi kandidati su podršku tražili među korisnicima Fejsbuka. Neki su i uspjeli. Kažu da je Obama pobijedio Hilari na unutarstranačkim izborima upravo zahvaljujući Fejsbuku. U BiH je oko 450.000 korisnika Fejsbuka. Taj broj potencijalnih birača se ne može zanemariti. (Naravno, naravno, ima tu mnogo tinejdžera koji ne glasaju, ali publika je svakako velika.)

Ali drugo je pitanje koliko je kontakt putem Fejsbuka, ili na bilo koji drugi virtuelni način uspješan u prodavanju političke ideje. Koji god priručnik za politički marketing i organizaciju kampanje otvoriš, svugdje piše da je lični kontakt na prvom mjestu po efikasnosti i da ga ništa ne može zamijeniti. Ipak, možda su nove generacije, ili kako Mark Prenski kaže „digitalni urođenici“ bolje adaptirani na virtuelni nego na lični kontakt. Još samo da uvedemo elektronsko glasanje od kuće, pa ćemo kompletnu kampanju voditi sa laptopa.

Mašta izbornih štabova i IT stručnjaka ide sve dalje pa se uvode automati za prikupljanje donacija telefonskim pozivom ili SMS-om, automati koji na pitanja građana-birača daju odgovore iz platforme stranke, automatizovano pozivanje birača, automati za ovo i ono. Zanimljivo, prije neki dan u Hrvatskoj Državno izborno povjerenstvo zabranilo govorne automate u svrhu prikupljanja priloga u predsjedničkoj kampanji. Ne baš zato što se radi o bezličnoj podršci, već zato što se radi o bezličnim donatorima, tj. ne može im se ući u trag.

Kampanja je samo jedna strana. U kancelarijama se računari masovno koriste već godinama. Za pisanje tekstova, baze podataka, surfanje Internetom, igranje pasijansa... A šta se desi kada „sistem padne“. Šta će uraditi sekretarica u opšinskom odboru, za naše potrebe zvaćemo je Stana. Da zove malog od komšinice, koji „zna te kompjutere“? Da sama pokuša „podizanje sistema“? Ili da Stana zaključa kancelariju, ode kod frizera, pa na kafu sa prijateljicama?

Moj prijatelj Džon iz Kanade je govorio kako su sve donedavno u njegovoj Konzervativnoj stranci fine starije gospođe (eng. nice old ladies) sjedile u kancelariji sa biračkim spiskom pred sobom i polako tražile svako ime sa biračkog spiska u telefonskom imeniku, pa kada bi ga našle, na birački spisak bi lagano dopisali adresu, broj telefona.. Naravno, sada je to moguće mnogo brže uraditi uz pomoć računara. Potrebno je samo ukrstiti (eng. crosstab) dvije baze podataka, i u par sekundi imamo sve što nam treba. Ali šta je sa finim starijim gospođama? Kako će one razgovarati o cvijeću i razmijeniti recepte za zimnicu? I tako dalje, primjera ima mnogo.

Može li politička stranka, koje ima ključnu ulogu u predstavljanju građana, artikulisanju njihovih ideja, rješavanju problema, da komunicira sa građanima samo elektronskim putem? Mogu li se birači sa svim svojim različitostima, svesti samo na brojeve i zapise u bazi podataka? Mogu li se rezultati predviđati isključivo matematičkom analizom? Mnogi će reći NE, a ja neću ništa posebno zaključiti sem što ću reći da savremene informaciono-komunikacione tehnologije ne možemo zapostaviti u bilo kojem segmentu djelovanja političke stranke, jer takav ignorantski stav bi sigurno išao na štetu stranke.

Mentorstvo

Mentorstvo je način na koji se sve više uči u gotovo svim sferama života i rada. Mentorstvo je metod unapređenja ne samo kvaliteta rada pojedinca već i kvaliteta rada organizacije u cjelini. Da bi se implementirao uspješan mentorski program, bitno je razumjeti pravu definiciju riječi mentorstvo, njegovih kritičnih elemenata i njegove uloge u ukupnom sistemu podizanja vještina i znanja zaposlenih. U literaturi se može naći više definicija procesa mentorstva i mentora. Izdvojio bih slijedeću:

Mentorstvo je kompleksan, interaktivan proces koji se odvija između pojedinaca različitog nivoa iskustva i stručnosti, u kojem stručnjak daje podršku svom kolegi kako bi postao efikasniji u radu i doprinosio ostvarenju ciljeva organizacije u kojoj radi. Krajnji cilj jeste profesionalni razvoj i napredovanje u karijeri.
(Carmin, C. 1988 Issues in Research on Mentoring: Definitional and Methodological. International Journal of Mentoring 2.2.: 9-13)

Tradicionalni i moderni pogled na mentorstvo

Slika: Pablo E. Fabisch, Telemachus and Mentor, iz „Les Adventures de Telemaque“ [1699]

Kada se spomene riječ mentor, pomisli se na starijeg, mudrijeg čovjeka koji vodi mladog štićenika (protežea, mentorisanog) i prenosi mu svoja dugogodišnja iskustva. U principu, metod mentorstva se koristi još od drevnih vremena.

Porijeklo riječi treba tražiti u grčkoj mitologiji. Mentor je u svojim starim danima bio Odisejev prijatelj. Kada je Odisej krenuo u Trojanski rat, zadužio je Mentora da pazi na njegovog sina Telemakusa i njegovu palatu. Iako je Mentor u mitovima donekle beskorisni starac, božica Atena uzima njegov lik da bi vodila mladog Telemakusa u teškim vremenima. Zbog toga neki smatraju da je pravi mentor bila upravo božica Atena, a ne Mentor.

Prvo zabilježeno korištenje riječi mentor u modernom dobu je u knjizi „Telemakove avanture“ (Les Adventures de Telemaque) francuskog pisca Fransoa Fenerlona iz 1699. godine u kojoj je glavni lik Mentor.

Iz ove knjige dolazi korijen današnje upotrebe riječi mentor: prijatelj od povjerenja, savjetnik ili učitelj i obično iskusnija osoba. Prema starom shvatanju mentorstva, ono je bilo jednosmjerni prenos znanja, dok novo shvatanje uključuje dvosmjernu razmjenu ideja. Treba ga posmatrati kao dvosmjernu razmjenu informacija koja stimuliše sposobnosti pojedinca da uči.

Ključni elementi uspješnog mentorskog programa

Mentorstvo zahtijeva pojedince koji su potpuno posvećeni, kako bi ovaj odnos funkcionisao. Zahtijeva i okolinu koja ga podržava, a cilj kojem ovaj odnos (mentor - štićenik) teži jeste unapređenje performansi.

Slika: Elementi uspješnog mentorskog programa

U obrazovanju mentorstvo postoji gotovo oduvijek, bilo u formalnom ili neformalnom obliku. Mentorski pristup se zasniva na razumijevanju načina na koji uče odrasli i na pretpostavci da se učenje odvija u progresivnim fazama, dok se osoba koja uči kreće ka novom mišljenju ili sticanju novih vještina i znanja. Štićenici koji stiču nove vještine i znanja prolaze kroz čitav niz faza koje se kreću od opažanja, pokazivanja svoje prakse i učenja po modelu, do vođene prakse i, na kraju, do samostalne primjene naučenog.

Osnovni cilj mentorstva jeste da promoviše stručni i lični razvoj štićenika i da se odvija u kontekstu neprekidnog odnosa na relaciji mentor - štićenik. Najbolje efekte mentorskog rada možemo očekivati ukoliko razvijamo kapacitete štićenika u slijedećim domenima: da samostalno donosi odluke; da obogaćuje svoje znanje; da izoštrava vještine i da podiže nivo samopouzdanja. Štićenika treba usmjeravati, podsticati i ohrabrivati da slobodno iznosi svoje ideje, da postavljena pitanja i zadatke shvati kao probleme o kojima će radije sam razmišljati i doći do odgovora nego što će to očekivati od mentora. Mentori mogu pružiti izazove koji će kod talentovanih štićenika stvoriti interes, što povećava njihovo zadovoljstvo poslom i efikasnost rada.

Vrste mentorstva

Postoje različiti oblici mentorskih programa zavisno od ciljeva koji su postavljeni, kao što su:

• pripravnici - pridošlice/ novozaposleni u nekoj organizacija dobijaju iskusnijeg mentora da bi dobili informacije, iskustva i primjere dok upoznaju svoju novu poziciju;
• talenti - talentovanim osobama sa velikim mogućnostima se dodjeljuju visokorangirani mentori koji im pomažu da u potpunosti ostvare svoje potencijale;
• edukacija - od srednje škole pa nadalje, učenicima se dodjeljuju mentori koji im pomažu da steknu samopouzdanje, završe nastavne zadatke i nastave dalje obrazovanje.
  

Vještine i znanja uspješnih mentora

Uspješni mentori su dobri učitelji. Mogu jasno iskazati ideje, dobro slušati i saosjećati sa problemima svojih štićenika. Takođe, dobri mentori dijele iskustva sa štićenikom, ponašaju se kao uzori, dijele kontakte i pružaju smjernice za napredovanje u okviru organizacije. Ovo su neka od znanja i vještina koje uspješan mentor treba da posjeduje:

• Znanja: kako uče odrasli, praćenje i procjenjivanje, podrška individualnom učenju, metodologija istraživanja, mentorski ciklus.
• Vještine: komunkacija, timski rad, dijagnostikovanje stanja i procjena potreba, davanje konstruktivne povratne informacije, povjerenje i poštovanje individualnosti.
  

Reference

Popović, D. (2008)., Mentori i mentorstvo, preuzeto 19. marta 2009. godine iz lista Prosvjetni rad 11-12 (16. septembar 2008.), sa stranice http://www.prosvjetnirad.cg.yu/broj11-12_08g/13.htm

Milić, S. (2009)., Podrškom protiv predrasuda, preuzeto 26. marta 2009. godine iz lista Prosvjetni rad 1-2 (11. februar 2009.), sa stranice http://www.prosvjetnirad.cg.yu/broj1-2_09g/21.htm

Suvremene uloge u vodstvu, preuzeto 26. marta 2009. godine iz Wiki za poslovno i organizacijsko komuniciranje, sa stranice http://cmc.foi.hr:8080/komwiki/index.php/Suvremene_uloge_u_vodstvu

Hull, H. (2000). Mentoring. In B. Hoffman (Ed.), Encyclopedia of Educational Technology, preuzeto 28. januara 2009. godine, sa stranice http://coe.sdsu.edu./eet/articles/mentoring/start.htm