Segmentacija (2)

Primarni razlozi za dijeljenje tržišta u manje segmente su:

• Lakši marketing: lakše je obraćati se manjoj grupi potrošača, pogotovo ako imaju neke zajedničke karakteristike;
• Pronalaženje niša: Kada se pronađu nepopunjeni ili slabo popunjeni segmenti, segmentacija omogućava kompaniji da se obraća (takmiči za njihovu naklonost) potrošačima koji nisu toliko izloženi drugim proizvodima, odnosno da traži potpuno nove potrošače;
• Povećanje efikasnosti: efikasnije korištenje marketinških resursa fokusiranjem na najbolje segmente za proizvod koji imate. Segmentacija može pomoći da se izbjegne slanje pogrešne poruke ili slanje poruke pogrešnim ljudima (potrošačima).

Prema Kotleru, slijedeći kriterijumi se mogu primjenjivati za segmentaciju tržišta:

• Geografski
• Demografski
• Psihografski
• Bihevioristički

Ovi principi se primjenjuju i u političkom marketingu. Niti jedna stranka nema toliko resursa da bi se mogla obraćati svim biračima na efikasan način. Prije svega, jer su ti birači veoma različiti i jedna poruka nema isti efekat na sve. Kod jednih može biti produktivna, a kod drugih kontraproduktivna. Treba balansirati da bi se pronašla ona grupa birača kod kojih će poruka imati pozitivan efekat da izađu i glasaju, a da pri tom ta grupa birača bude dovoljno velika da ako svi glasaju, stranka ostvaruje svoj cilj.

Geografska segmentacija predstavlja podjelu cjelokupnog biračkog tijela na zasebne geografske cjeline - regije, opštine, mjesne zajednice, biračka mjesta, ulice itd. Svi znamo da stranke imaju „uporišta“ u nekim opštinama, gdje su tradicionalno jaki, dok u nekim opštinama jednostavno nikada ne mogu postići dobar rezultat. Ovo se uzima u obzir kod izrade strategije. Kod nas je glavna geografska segmentacija uređena na nivou entiteta, tako da stranke iz Republike Srpske vrlo malo ili nikako ne posvjećuju pažnju biračima iz drugog entiteta, a vrijedi i obrnuto.

Demografska segmentacija je podjela biračkog tijela na segmente po demografskim principima - pol, dob, obrazovanje, mjesto življenja, visina prihoda, nacionalnost, vjeroispovjest itd. Demografska segmentacija je veoma popularna da bi se izdvojila ciljna grupa birača, kao što su mladi, žene, penzioneri, seljaci... Ali teško je pronaći potvrdu da je bilo koja stranka do sada bila posebno uspješna i imala veću naklonost bile koje od ovih grupacija. Demografski segmenti koji ipak efikasno egzistiraju u BiH su nacionalni segmenti, pa tako stranke troše vrlo malo ili nimalo svojih resursa za ubjeđivanje birača iz druge nacionalne grupe.

Psihografskom segmentacijom birači su podijeljeni u grupe na osnovu društvene klase kojoj pripadaju, životnog stila i ličnih uvjerenja. U okviru jedne demografske grupe, birači se mogu jako razlikovati po psihografskim karakteristikama.

I u biheviorističkoj segmentaciji, birači su podijeljeni u grupe na osnovu svog znanja, stava, lojalnosti prema stranci/ kandidatu i redovnosti u glasanju. Evo kako se mogu bihevioristički segmentirati birači:

Status birača	Oni koji uopšte ne glasaju, bivši glasač, potencijalni glasač, glasač po prvi put (oni koji pune 18 godina), redovni glasači
Redovnost glasanja	Povremeni glasač, uglavnom glasač, redovni glasač
Lojalnost prema stranci	Nikakva, srednja, jaka, apsolutna
Spremnost za glasanje	Glasač nije svjestan izbora, svjestan, informisan, zainteresovan, željan, u namjeri da glasa
Stav prema stranci/ programu/ kandidatu	Entuzijazam, pozitivan, indiferentan, negativan, neprijateljski

Kako to izgleda u praksi? Evo primjera iz komercijalnog marketinga. S obzirom da volim automobile, uvijek me interesovala segmentacija u automobilskoj industriji. Evo kako BMW pravi segmentaciju tržišta za svoju seriju 3.

BMW serije 3, model E90

BMW-ova serija 3 se nalazi u srednjoj klasi automobila. Ako gledamo geografski kriterijum segmentiranja, serija 3 je fokusirana na SAD i Evropu. Demografski, kupci su uglavnom muškarci, koji imaju između 30 i 49 godina, koji žive u manjem domaćinstvu, kao samci ili sa suprugom, najčešće bez djece. Prihodi su im nešto viši od prosjeka.

Gledajući psihografski kriterijum segmentacije, kupci serije 3 su ambiciozni, uspješni ljudi, koji mnogo rade i žele da se razlikuju od drugih. Najčešće se bave nekim sportom, i žele da ih smatraju sportskim tipovima, kao što je i BMW sportska marka automobila. I kada smo kod biheviorističkog dijela, ponašanje kupaca BMW-ove serije 3 se smatra veoma lojalnim i strastvenim. Većina kupaca, će željeti da kupi i novi model.

Segmentacija (1)

Ako smo već napravili poređenje između političkog i komercijalnog marketinga, jasno je da svi kupci nisu jednaki. Neki peru Arielom, drugi Faksom. Neki vole Adidas patike, drugi Najk, a trećima su i kineske kopije sa pijace dovoljno dobre. Ja volim Eurokrem, i to onaj crni dio (hvala Bogu da su konačno počeli da proizvode samo crni Eurkorem, bez nužnog bijelog zla), Nutela i ini me ne interesuju. Ukusi, navike, potrebe ili mogućnosti potrošača su veoma različiti.

E isto tako je i u politici. Neki vole socijaldemokratske principe brige o ugroženim kategorijama, drugi su konzervativniji i bitnija im je porodica, vjera i čvrsta ruka. Jedni su liberalni i sve bi dozvolili, drugi su skeptični prema promjenama. Prihvatam argument kritičara koji kažu da se na našem ideološkom spektru sve izmješalo, da se više ne zna ko je centar, ko je ljevica, a ko desnica (evo SDS se okreće socijalnim problemima). Ali je istina i da smo mi društvo u kome je Ustav pod pritiskom promjena već 15 godina, u kome himna nema teksta, Republika Srpska nema grba, a ni granice nam baš nisu najjasnije. Zamislite da engleski parlament započne raspravu o grbu ili američki Kongres o promjenama Ustava?! E u društvu kakvo je naše, svako ko je u politici (htio – ne htio) mora se baviti i tim problemima i ne može da napravi fino ideološko pozicioniranje.

Ali s druge strane, ako programi i nisu toliko različiti, kandidati svakako jesu. I preferencije birača prema njima. Neki vole grlate govornike, drugi pjevače pod šatorom, treći mudre profesorske glave. Jedni vole govore pune čudnih stranih riječi, drugi političare sa finim manirima, a treći one koji odbruse protivnicima na prvu. Zamislite se malo i shvatićete da vam se neki političari ne sviđaju od prvog dana zbog svog izgleda, govora, manira ili držanja, a drugi su vam simpatični bez obzira šta govorili. Jednostavno, svaki kandidat nije za svakog birača.

Ako se prisjetimo strategije kampanje, ona treba da odredi kako najefiksnije rasporediti ljude, vrijeme i novac koje imamo da bismo ostvarili naš cilj na izborima (osvojili određeni broj glasova). Kako svi birači ne reaguju isto na sve kandidate i programe, trebamo odrediti one birače koji će najbolje reagovati na naše kandidate i poruke. Ovaj proces se naziva SEGMENTACIJA.

I segmentacija dolazi iz komercijalnog marketinga u kojem se pod segmentacijom tržišta podrazumijeva „podjela heterogenog tržišta u homogene dijelove“. Prednost segmentacije za kompaniju se ogleda u tome da postaje efikasnija, može pronaći svoju nišu na tržištu i pojednostaviti marketinšku politiku.

Proces segmentacije počinje definisanjem ukupnog tržišta. Nakon što se tržište podijeli u segmente, potrebno je odabrati jedan ili više profitabilnih segmenata. Posljednja dva koraka su pozicioniranje proizvoda na tržištu i prilagođavanje marketinškog miksa.

Sve ovo u potpunosti vrijedi i u političkom marketingu. S tim da se tržište zamjenjuje biračkim tijelom, profit skupljanjem glasova, a proizvoda kandidatom i porukom koju prenosi.

Politički marketing

Kada se spomene politički marketing i kampanja, mnogi će pomisliti na dobro čuvane prostorije u kojima dobro plaćeni marketinški stručnjaci u skupim odijelima kuju tajne planove, okreću izjave protivnika (spin doktoring), brifuju kandidate, ulijevaju im u glavu rijeke informacija i prate svaki korak protivnika. Možda tako i jeste u visokorazvijenim zemljama (Amerika, Engleska, Njemačka) i visokobudžetnim kampanjama (američki predsjednički izbori). Ali kampanje koje mi vodimo (a i američke, kanadske ili zapadnoevropske na malo nižem nivou) nisu tako komplikovane.

Scena iz filma Wag the Dog (1997)

Politički marketing je relativno nova nauka, a da bi ga bolje razumjeli, ja volim da napravim poređenje sa komercijalnim marketingom koji nam je bliži. Skoro svi elementi komercijalnog marketinga postoje i u političkom marketingu. Najvažnije je zapamtiti ove relacije:

• potrošač/ kupac = birač
• proizvod/ usluga = ideja/ program/ kandidat
• novac = glasovi

Kao što kompanije pokušavaju da prodaju svoje usluge i proizvode potrošačima i zauzvrat dobiju novac koji će im omogućiti da ostvare profit, tako stranke pokušavaju da biračima „prodaju“ svoje programe rečene ustima kandidata i dobiju glasove, koji će im omogućiti da učestvuju u zakonodavnoj i izvršnoj vlasti (profitiraju).

Kada se stvari ovako poslože, postaje jasnije da političke kampanje imaju sve elemente marketinškog miksa – proizvod, cijenu, promociju i distribuciju.

Osnovna razlika je vremenski okvir. Dok kompanije mogu svoje proizvode – čokoladu, automobil ili usluge – šišanje, kreditiranje i sl. prodavati praktično svaki dan, stranke imaju otežavajuću okolnost da „prodaju“ mogu obaviti samo na dan izbora. Ako taj dan omanu, ili će propasti ili će morati čekati nekoliko godina do slijedećih izbora. Zato je vrijeme tako bitan resurs u političkoj kampanji.

Strategija kampanje

Na dan kada pišem ovaj blog ostao je još tačno 401 dan do lokalnih izbora 2012. godine u Republici Srpskoj i BiH. Sve političke stranke imaju potpuno isto vremena da se pripreme za ove izbore, ubijede birače, odrade kampanju i ostvare svoj zadani cilj.

Zašto govorim o vremenu do izbora? Zato što je to jedan od tri resursa za izvođenje političke kampanje:

1. ljudi
2. vrijeme
3. novac

Kao što vidimo, vremena svi imaju isto, dok ljudi i novac zavise od političke stranke. Neki ih imaju više, neki manje. IPAK, svi resursi su ograničeni.

Moje iskustvo govori da su najbitniji resurs ljudi. Nedostatak vremena i novca se skoro uvijek može nadoknaditi većim brojem ljudi koji će raditi u kampanji. Sada će mnogi reći – sve je to lijepo, ali bez novca nema kampanje. Da je tako, onda bi neki bogati ljudi platili marketinške agencije da im rade kampanju, platili biračima da glasaju za njih, platili medijima da lijepo pišu o njima...i pobijedili na izborima.

ALI, sjetite se Partije socijaldemokratskog centra Ranka Bakića, Radončićevog SBB-a ili Lijanovića. Iako su uložili ogroman novac u svoje kampanje, nikada nisu bili ni blizu pobjede na izborima. Novac je potreban, ali nije sve u novcu.

Nedostatak vremena je skoro uvijek posljedica slabog planiranja. Iako zvuči otrcano, za slijedeću kampanju dobra politička stranka se počinje pripremati dan poslije završenih izbora. Ako se u planiranje i pripremu kampanje krene nekoliko mjeseci prije izbora, rezultat će biti loš.

Planiranje kampanje počinje određivanjem strategije. Strategija je odgovor na slijedeća pitanja:

• Kome se obraćamo?
• Šta im govorimo?
• Kako im to govorimo?

Možda će nekom izgledati prozaično, ali odgovori na ova pitanja su ključni da se odredi kurs cijele kampanje. Bez njih, stranka i kampanje će ličiti na brod izgubljen nasred okeana, bez kompasa, GPS-a i drugih navigacionih uređaja. Postoji mala šansa da će brod i stići na svoje odredište, ali je mnogo veća da neće, a možda će se čak i nasukati.

U stvari strategija nam govori ko predstavlja našu ciljnu publiku (ciljne birače), koja poruka najbolje odjekuje u njihovim glavama i kojim metodama tu poruku prenosimo biračima. Postoji hiljadu i jedna strategija koju politička stranka može da usvoji. Neke će biti efikasnije, neke manje efikasne. Neke će se oslanjati uglavnom na novac, druge će forsirati ljudski rad.

Umjetnost vođenja kampanje je upravo u tome da se odredi strategija koja će najefikasnije iskoristiti raspoložive resurse da bi se došlo do željenog cilja. Potrudiću se da u narednim postovima objasnim detaljnije sve faze određivanja strategije političke kampanje.

Glasanje u gaćama

Da li ste ikada pomislili da bi bilo dobro da u ono oktobarsko, nedjeljno jutro, dok vani rominja jesenska kiša, ostanete kod kuće i obavite svoju građansku dužnost dok pijete jutarnju kafu? Umjesto da se spremate, idete do svog biračkog mjesta, tražite mjesto gdje ćete parkirati, gurate u redu, mozgate gdje je vaš omiljeni kandidat na onom listu veličine omanje plahte? Ako jeste, onda je elektronsko glasanje pravo rješenje za vas.

Ipak, mnogi se i ne slažu da u izbore treba uvoditi moderne tehnologije. Penzioneri u to nedjeljno jutro oblače najbolja odijela, porane da budu tačno u 7 na biračkom mjestu. Pa ionako nemaju nikakvih obaveza kod kuće, a i probudili su se odavano jer legli su sa prvim kokoškama.

Glasanje je ipak Događaj, sa namjerno velikim D na početku. Sve što se dešava jeste dnevnik u 7, pola 8, dnevnik u 8, i naravno politička emisija u 9. Koliko često viđate svoje komšije? Da li ikada stignete da se s njima ispričate? Da li uopšte znate ko živi u stanu do vašeg? A ako uvedemo elektronsko glasanje, glasanje interentom, jedan javni događaj se pretvara u privatni koji se dešava iza zaključanih vrata našeg stana. Kako to stručnjaci kažu glasanje prestaje biti događaj za zajednicu, što vodi ka produbljivanju jaza između vladajuće strukture i građana, i samim tim do smanjivanja političkog učešća.

Ovo može biti tačno za došljake u digitalno doba, koji su navikli na papir i olovku, ćaskanje o cvijeću, čekanje u redu, malo smrada u memljivim mjesnim uredima. A šta je sa urođenicima? Brže pišu na tastaturi, miš im leži u ruci kao olovka, navikli su čet, lajkovanje, tvitovanje, skidaju muziku i filmove sa interenta. I šta bi sada njima bilo čudno da mogu još i da glasaju putem računara?

Protivnici elektronskog glasanja reći će da njegovim uvođenjem narušavamo tradiciju. Ali ako smo iskreni, kakvu mi tradiciju na ovim prostorima imamo? Imamo 15-tak godina izbora, koji rezultiraju ratovima, ili u boljem slučaju krizom, što ekonomskom ili političkom, praćeni su optužbama o krađi glasova, a rezultate čekamo i čekamo, sve dok ne zaboravimo da su se izbori i desili. Takve tradicije nije se teško odreći.

Da budemo iskreni, nećemo mi skoro dočekati elektronsko glasanje kod nas. Ali to ne znači da ne treba baciti pogled preko međe i vidjeti šta druge zemlje rade. Naše prve komšije nisu daleko odmakle, kao ni mi. Jedino Slovenci nešto pokušavaju i testiraju (ali oni nikada nisu ni bili nalik nama). U Americi odavno imaju mašine za glasanje, najslavnije po Homeru Simpsonu i njegovom glasanju za Obamu. Njemačka je imala elektronsko glasanje, a onda je Ustavni sud odlučio da elektronsko glasanje „ne zadovoljava demokratske standarde“ njihove zemlje, tako da ga više ne upražnjavaju.

Još interesantniji su Holanđani. Među prvima u Evropi su uveli glasanje putem mašina, još 80-tih godina prošlog vijeka. I sve je teklo bez većih problema. Međutim, formirane su nevladine organizacije protiv elektronskog glasanja, koje umjesto da samo pričaju, pronalaze stručnjake koji su uzeli elektronske mašine za glasanje, rastavili ih na sastavne dijelove, testirali na sve i svašta i izdali izvještaj u kome su opisali sve moguće napade na te mašine. I holandska vlada nakon toga više nije imala kuda i odlučila je da povuče elektronsko glasanje. Zanimljivo, na prvim izborima 2009. nakon povlačenja elektronskih mašina, bile je puno više problema i neregularnosti nego ranije. Vjerovatno su Holanđani zaboravili kako se glasa papirom i olovkom.

Ima i boljih primjera. U Estoniji već 5 izbornih ciklusa glasaju putem interneta. Slično je i u Švajcarskoj i Norveškoj. Dvije zemlje sa ogromnim biračkim tijelo koriste elektronske mašine - Indija i Brazil. Pokazuje se da je najvažnije da građani imaju povjerenje u politički sistem. Ako postoji povjerenje, sve ostalo ide lako. Dok god mi budemo živjeli u uvjerenju da neko hoće da nas prevari, bilo birački odbor, posmatrači, stranka, CIK, komšija ili država, koristili olovku i papir ili tastaturu i monitor, biće svejedno - nećemo vjerovati da su izbori fer.

Ali neminovno je da ćemo prije ili kasnije uvesti neki vid elektronskog glasanja. Moderna tehnologija je toliko moćna, da će ispred sebe samljeti sve protivnike i one koji joj se opiru. Pa je bolje pripremiti se na vrijeme.

P.S. Volio bih da sam ja pametnjaković koji je smislio naslov ovog posta, ali original „Voting in Your Underwear“ je iz članka Lindsey Arent iz 1999. godine.

IKT i političke stranke

Internet, mobilni telefoni, računari, plejeri, laptopi, noutbuci, navigacije i ko zna kakvi sve još gedžeti (eng. gadgets) su postali sastavni dio našeg života. Koliko se mogu (i trebaju) sve ove novotarije upotrebljavati u političkom djelovanju? Naravno, dijapazon upotrebe je veoma širok – od korištenja Interneta u predizbornoj kampanja, preko raznih baza podataka, pa sve do korištenja elektronskog učenja za obuku članova političke stranke. Koliko se stranka može osloniti na tehnologiju u svom radu? Šta se dešava kada „sistem padne“?

Pođimo redom. Internet kampanje se uglavnom usmjeravaju na socijalne mreže, tako popularne među korisnicima posljednjih nekoliko godina. A tu je nemoguće zaobići Fejsbuk, najveću od svih mreža.

Možda ja i nisam kompetentan da govorim o tome jer idem kontra trendova, buntovnik sam (bez razloga) i nema me na Fejsbuku. Kažu da se nekada govorila ako ti se čitulja ne pojavi u Politici, nisi ni umro, danas kažu ako te nema na Fejsbuku, ne postojiš. Sad ja rizikujem da dajem komentar iako me nema.

Na prošlim lokalnim izborima u BiH 2008. godine mnogi kandidati su podršku tražili među korisnicima Fejsbuka. Neki su i uspjeli. Kažu da je Obama pobijedio Hilari na unutarstranačkim izborima upravo zahvaljujući Fejsbuku. U BiH je oko 450.000 korisnika Fejsbuka. Taj broj potencijalnih birača se ne može zanemariti. (Naravno, naravno, ima tu mnogo tinejdžera koji ne glasaju, ali publika je svakako velika.)

Ali drugo je pitanje koliko je kontakt putem Fejsbuka, ili na bilo koji drugi virtuelni način uspješan u prodavanju političke ideje. Koji god priručnik za politički marketing i organizaciju kampanje otvoriš, svugdje piše da je lični kontakt na prvom mjestu po efikasnosti i da ga ništa ne može zamijeniti. Ipak, možda su nove generacije, ili kako Mark Prenski kaže „digitalni urođenici“ bolje adaptirani na virtuelni nego na lični kontakt. Još samo da uvedemo elektronsko glasanje od kuće, pa ćemo kompletnu kampanju voditi sa laptopa.

Mašta izbornih štabova i IT stručnjaka ide sve dalje pa se uvode automati za prikupljanje donacija telefonskim pozivom ili SMS-om, automati koji na pitanja građana-birača daju odgovore iz platforme stranke, automatizovano pozivanje birača, automati za ovo i ono. Zanimljivo, prije neki dan u Hrvatskoj Državno izborno povjerenstvo zabranilo govorne automate u svrhu prikupljanja priloga u predsjedničkoj kampanji. Ne baš zato što se radi o bezličnoj podršci, već zato što se radi o bezličnim donatorima, tj. ne može im se ući u trag.

Kampanja je samo jedna strana. U kancelarijama se računari masovno koriste već godinama. Za pisanje tekstova, baze podataka, surfanje Internetom, igranje pasijansa... A šta se desi kada „sistem padne“. Šta će uraditi sekretarica u opšinskom odboru, za naše potrebe zvaćemo je Stana. Da zove malog od komšinice, koji „zna te kompjutere“? Da sama pokuša „podizanje sistema“? Ili da Stana zaključa kancelariju, ode kod frizera, pa na kafu sa prijateljicama?

Moj prijatelj Džon iz Kanade je govorio kako su sve donedavno u njegovoj Konzervativnoj stranci fine starije gospođe (eng. nice old ladies) sjedile u kancelariji sa biračkim spiskom pred sobom i polako tražile svako ime sa biračkog spiska u telefonskom imeniku, pa kada bi ga našle, na birački spisak bi lagano dopisali adresu, broj telefona.. Naravno, sada je to moguće mnogo brže uraditi uz pomoć računara. Potrebno je samo ukrstiti (eng. crosstab) dvije baze podataka, i u par sekundi imamo sve što nam treba. Ali šta je sa finim starijim gospođama? Kako će one razgovarati o cvijeću i razmijeniti recepte za zimnicu? I tako dalje, primjera ima mnogo.

Može li politička stranka, koje ima ključnu ulogu u predstavljanju građana, artikulisanju njihovih ideja, rješavanju problema, da komunicira sa građanima samo elektronskim putem? Mogu li se birači sa svim svojim različitostima, svesti samo na brojeve i zapise u bazi podataka? Mogu li se rezultati predviđati isključivo matematičkom analizom? Mnogi će reći NE, a ja neću ništa posebno zaključiti sem što ću reći da savremene informaciono-komunikacione tehnologije ne možemo zapostaviti u bilo kojem segmentu djelovanja političke stranke, jer takav ignorantski stav bi sigurno išao na štetu stranke.