Politička poruka (3)

Evo meni omiljene poruke. To je poruka Ronalda Regana iz 1984. godine. Nakon 4 godine provedene u Bijeloj kući, Regan se borio za svoj drugi mandat i igrao na kartu ekonomskog napretka koji je napravljane u vrijeme njegovog prvog mandata:

„Opet je jutro u Americi. Danas će više muškaraca i žena krenuti na posao nego ikada prije u istoriji zemlje. Uz kamatne stope koje su samo oko polovine rekordnih kamatnih stopa iz 1980. godine, skoro 2.000 porodica će danas kupiti novi dom, više nego ikada u protekle četiri godine. Ovog poslijepodneva 6.000 mladih parova će se vjenčati, a sa inflacijom koja je upola manja nego prije četiri godine, sa sigurnošću oni mogu gledati u budućnost.

Ponovo je jutro u Americi i pod vođstvom Predsjednika Regana naša zemlja je ponosnija, jača i bolja. Zašto bismo uopšte željeli da se vratimo tamo gdje smo bili prije manje od četiri godine?“

Ova poruka je skoro pa školski primjer dobre poruke:

Zašto glasati za Regana?

• Zato što je zaposlenost rekordno visoka, zato što je lako kupiti kuću;

Koja je razlika u odnosu na protivnika (Demokrate)?

• Bili su na vlasti do prije četiri godine i s njima smo imali inflaciju, nezaposlenost i visoke kamatne stope.

Emocije budi samim pominjanjem jutra koje simbolizuje buđenje i rađanje nečeg novog, srećni ljudi koji imaju posao, stvaraju svoje poridice i dom.

Jedino je nešto duža nego što pravila nalažu, ali po potrebi se može i skratiti, zavisno od situacije.

Da ne bi ispalo da samo pominjem američke kampanje, evo i primjera iz Republike Srpske. Poruka je iz kampanje Dimitrija Ivanića za načelnika Bijeljina na prijevremenim izborima 2005. godine. I sâm sam radio na razvoju ove poruke, i kada je čujem sa ove vremenske distance, još uvijek mi zvuči prilično dobro. Poruka je glasila:

„Biјelјina konačno ima šansu da raskrsti sa kriminalom i korupciјom. Gradu treba nova infrastruktura i ekonomski razvoј, a selu da ubire plodove svog rada. Izaberimo Dimitriјa Ivanića, vriјednog i poštenog čovјeka iz naroda da bude na čelu ovih promјena.“

Iz ove poruke izvučen je slogan:

„Novi načelnik za novu Bijeljinu“

Poruka govori dobre osobine kandidata (vrijedan, pošten, narodni čovjek), pravi razliku u odnosu na protivnika (raskrstiti sa kriminalom i korupcijom), pokriva ciljne grupe (urbano i seosko stanovništvo) i prilično je kratka i jasna.

Moram reći da je Dimitrije tu kampanju izgubio. Ali razlog poraza sigurno ne leži u poruci, već u organizaciji koje je imala mnoge manjkavosti. A znate da zastupam tezu da je organizacija ključ uspješne kampanje.

Politička poruka (2)

Ostao sam dužan nastavak priče o političkoj poruci. U prethodnom postu o poruci rekao sam da je njena svrha da ubijedi birače da smo mi najbolji i motiviše ih da odu do biračkog mjesta i glasaju za nas.

Sam čin glasanja predstavlja određeni napor jer treba prekinuti nedjeljni odmor, obući se, prošetati do biračkog mjesta ili pronaći mjesto za parkiranje, čekati red na biračkom mjestu, snaći se u haosu glasačkog listića, pa motiv za glasanje treba biti dovoljno velik. Slično je i u trgovini gdje motiv mora biti dovoljno jak da bismo dali novac za neki proizvod ili uslugu.

Neko je davno rekao, a fraza prenesena toliki broj puta da je autor zaboravljen (ako neko zna ime autora, neka mi kaže, rado ću mu platiti u utorak*):

„Činjenice govore, priče prodaju.“

ili u originalu, na engleskom:

"Facts Tell, Story Sell."

E zaista je tako i sa političkom porukom. Dobra poruka MORA da probudi emocije kod birača, inače ništa od nje.

I kako to izgleda u praksi. Jedan od klasika je poruka Herberta Huvera, na američkim predsjedničkim izborima 1928. godine:

„Pile u svakom loncu, auto u svakoj garaži.“

Poruka je vrlo jasna, nedvosmislena i motivirajuća za birače. Huver je i pobijedio te godine na izborima, ali znamo šta se desilo 1929. godine, kriza je stvari okrenula u potpuno drugom smijeru, pa Huver nije imao šanse da svoj mandat obnovi.

Idemo sada u skoriju prošlost. Bil Klinton se za svoj prvi mandat borio 1992. godine protiv Džordža Buša starijeg. Nakon dugog perioda vladavine Republikanaca, igrao je na kartu da je došlo vrijeme za promjenu:

„Nakon 12 godina vladavine Republikanaca koja je rezultirala socijalnom stagnacijom i ekonomskom recesijom, američki narod je spreman za promjene. Izbor 1992. je veoma jasan: promjena ili nastavak istog.“

Klintonova kampanja je odradila jako dobar posao vezujući sva pitanja koja se pojavljuju u kampanji u jednu poruku. Npr. ako je Bil Klinton govorio o reformi zdravstvenog sistema, pitanje je bilo promjena ili nastavak istog? Ako je Klinton govorio o obrazovanju, ekonomiji, socijalnoj zaštiti ili bilo čemu drugom, pitanje je uvijek bilo isto, promjena ili nastavak istog?

Poruka je bila bazirana na dobrom istraživanju. Politička istraživanja i fokus grupe su pokazali da je američki narod bio gladan promjena. Poruka je bila kratka, istinita, i imala je kredibilitet, bitna je većini birača, pokazivala je kontrast u odnosu na Buša i Republikanace, i pogađala pravo u srce Amerikanaca.

Da bi kampanju zadržao na poruci, glavni strateg Džejms Karvil je u prostorije glavnog izbornog štaba postavio znak na kojem je pisalo:

1. Promjene ili nastavak istog;

2. Ekonomija je suština, glupane;

3. Ne zaboravi zdravstvenu zaštitu.

Iako je svrha ovog znaka bila da stalno podsjeća sve aktiviste u kampanji koja je poruka, fraza „Ekonomija je suština“ postala je de facto slogan ove kampanje.**

(Nastaviće se....)

* Izvor: Pera Ždera, crtani film o mornaru Popaju

** Izvor: http://en.wikipedia.org/wiki/It's_the_economy,_stupid

Moderne kampanje

Nedavno sam učestvovao na međunarodnoj radionici o modernim kampanjama u jugoistočnoj Evropi u organizaciji fondacije Fridrih Ebert. Ljudi koji se bave organizacijom i provođenjem kampanja u socijaldemokratskim strankama regiona su se okupili da razmijene iskustva.

Odmah mogu reći da sam srećan do kojeg nivoa smo mi došli u izgradnji stranačke organizacije i tehnikama vođenja kampanje. Kada je čovjek koncentrisan na svoj posao i okruženje u kojem radi, onda mu njegovi problemi izgledaju najveći, a prepreke teško premostive. Tako i meni ponekad izgleda da imamo mnogo problema u organizaciji, da mnogе stvari nе funkcionišu kako trеbaјu i da puno toga trеba promiјеniti. Ali slušaјući drugе, shavatam da smo u stvari vеoma naprеdni, da smo odmakli dalеko u stranačkoј organizaciјi, da u kampanji koristimo tеhnikе i alatе kao i naјmodеrniје državе, a i sam izborni procеs kod nas protičе prilično urеdno.

U drugim državama rеgiona to baš i niје tako. U Makеdoniјi јoš uviјеk nasilје, rušеnjе, pa čak i ubistva nisu strani u prеdizbornoј kampanji. Naјvеća privatna i opoziciona tеlеviziјa је zatvorеna. U Albaniјi poslodavci organizovano vodе radnikе na biračka mјеsta, odrеđuјući im kako ćе glasati. Slično је i u drugim državama.

Opravdana primјеdba u ovom trеnutku bi bila da sе nе trеbamo porеditi sa njima, јеr su oduviјеk bili nеrazviјеniјi od nas, ali еto liјеpo је znati da tе državе, makar bili kandidati za ЕU (Makеdoniјa), u stvari nisu bolјi od nas.

A naprеdak sе postižе mјеrеnjеm sa bolјim od nas. Imao sam priliku da čuјеm zanimlјiva iskustva od gospodina Kaје Vasеrhovеla, koјi је bio šеf izbornog štaba njеmačkog SPD-a do 2009. godinе. Тakođе, bilo је govora o sociјalnim mеdiјima, kao nеizostavnom diјеlu današnjih kampanja, tе iskustvima iz Obaminе kampanjе 2008. godinе.

Nе mogu sе otеti utisku da vеćina stranaka u rеgionu, pa čak i u Nјеmačkoј naјvišе pažnjе posvеćuје globalnoј komunikaciјi, imidžu strankе i kandidata i propagandnom matеriјalu. Za razliku od tе globalnе komunikaciје, mi pokušavamo da stvorim organizaciјu koјa ćе moći dirеktno kontaktirati svakog birača, svе do stranačkih ćеliјa (kao u Savеzu komunista) u ulici, zgradi ili radnji. Naš modеl mi izglеda logičniјi. I niје to nеšto novo. Još је stari dobri Abraham Linkoln davnе 1840. godinе izјavio:

„Organizuјtе sе tako da svaki pristalica možе biti dovеdеn na biračko mјеsto. Podiјеlitе državu u malе distriktе, i za svaki formiraјtе odbor. Napravite savršen spisak birača i ustanovite sa sigurnošću za koga će glasati. Stalno nadgledajte neodlučne birače i neka sa njima razgovaraju oni u koje imaju najviše povjerenja...i na dan izbora postaraјtе sе da svе i јеdan pristalica budе dovеdеn na biračko mјеsto.“

Sociјalni mеdiјi su druga zanimlјiva tеma. Svi pričaјu o njima, svе strankе ih koristе u kampanji, ali malo ko ima stratеgiјu šta u stvari žеli postići korištеnjеm intеrnеta u kampanji. Čеsto sе nеkritički u člancima poјavlјuје tеza da је Obama pobiјеdio zahvalјuјući intеrnеtu. Slušaјući iskustva iz prvе rukе, od lјudi koјi su učеstvovali u Obaminoј kampanji, јasno је da su sociјalni mеdiјi u njihovom slučaјu bili samo јеdan od alata da sе ostvari dirеktan kontakt sa biračima. Samim tim, intеrnеt niје odlučio izborе, vеć је bio dio vеlikе slagalicе kampanjе, koјi је bio postavlјеn na pravo mјеsto.

Slogan

Kao što sam rekao u prethodnom postu, slogan je kratka fraza koja se koristi u promociji da izrazi ciljeve ili prirodu neke organizacije, kompanije ili proizvoda. Tako se i u političkom marketingu slogan koristi da kaže nešto o kandidatu ili stranci, a stavlja se u video materijale, letke, postere ili bilborde. Ali sam po sebi nije dovoljan da ubijedi birače da glasaju za stranku.

Već znate da volim automobile, pa da vidimo kakve to slogane koriste auto industrija.

Volkswagen-ov slogan je "Das Auto". Ovaj slogan dobro odslikava kakav stav naši kupci imaju prema ovoj marki. Mnogi ovdje i smatraju da je samo VW auto, a sve ostalo je smeće.

Ranije je VW koristio slogan "Aus Liebe zum Automobil" (Iz ljubavi prema automobilu), mada smatram da njihovu filozofiju bolje odražava novi slogan.

Da vidimo još jednu marku iz VW grupacije - Seat. Njihov slogan je "Auto Emocion". Time pokazuju poziciju koju imaju u koncernu. Zaduženi su da prave sportske automobile, koji bude emocije.

I Audi pripada VW koncernu i njihov slogan je "Vorsprung durch Technik" (Napredak uz pomoć tehnologije). Audi je oduvijek bio poznat po primjeni savremene tehnologije u svojim automobilima i vrhunskim tehnološkim rješenjima, pa je slogan prilično logičan i nisu ga mijenjali već 40 godina.

Zašto nam je ovo bitno? Zato što niti jedan kupac ne bi kupio VW zato što mu prodavač kaže: "To je Auto." ili "Napredak uz pomoć tehnologije." Uz te slogane slijedi i priča o kvalitetnom, nepoderivom Volkswagen-u, tehnološki savršenom, prestižnom Audi-ju ili sportskom Seat-u. Neke poruke su toliko jako ukorijenjene i prenose se od čovjeka do čovjeka ili su već postali urbane legende (Golf 2), da ih nije potrebno posebno ni iznositi, dok oni koji se bore za svoj udio na tržištu moraju uložiti mnogo napora da kupcima prenesu poruku zašto baš kupiti Seat, a ne Alfu, BMW ili Hondu.

Politička poruka (1)

Postoji mnogo definicija izborne kampanje, ali ja bih izdvojio jednu koja mi se posebno sviđa:

Kampanja je stalno prenošenje prave poruke pravim biračima.

Ova definicija obuhvata sve ono što u izradi strategije kampanje moramo da definišemo:

1. Prenošenje - metode neprestane komunikacije
2. Poruka - određivanje prave političke poruke
3. Birači - definisanje birača na koje možemo da utičemo (segmentacija biračkog tijela)

Poruka je:

• Ono što treba reći ciljnim (pravim) biračima da bi glasali za nas;
• Zašto smo se kandidovali;
• Zašto da birači glasaju za nas, a ne za neku drugu stranku ili kandidata;

U kampanjama kod nas kandidati i stranke često upadaju u zamku da porukom smatraju svoje programe, platforme ili liste pitanja/problema kojima će se baviti. Poruka mora biti kratka, bitna biračima, ubjedljiva, rečena jasnim jezikom i da napravi razliku između nas i drugih stranaka/kandidata.

Slijedeći problem jeste smatrati slogan kampanje porukom. Zašto? Zato što je teško birača ubijediti da glasa za vas ako samo kažete "Srpska zauvijek" (SNSD), "Zajedno za Srpsku" (SDS), "Snaga kojoj vjerujem" (HDZ BiH) ili "Država za čovjeka" (SDP). Slogan se izvlači iz poruke, a ne obrnuto. Sam za sebe slogan ne govori zašto da neko glasa za vas ili zašto ste bolji ili drugačiji od drugih. Mada, priznajem da se kod nas vrlo malo pažnje posvećuje definisanju poruke i malo koja kampanja ima definisanu poruku.

Ali, izgleda da spontano (a možda i nije baš tako slučajno) političari dođu do prave poruke. Ako obratite pažnju na vijesti u posljednje vrijeme, čućete da Milorad Dodik stalno ponavlja: "Srpska je ekonomski, socijalno i politički stabilna." I ne samo Dodik, i ostali političari iz SNSD-a stalno ponavljaju ovu poruku, tako da su je svi već zapamtili. Možda vam se ova poruka sviđa, možda i ne, ali sa aspekta političara bitno je da se stalno ponavlja. Kada političaru postane muka od ponavljanja iste poruke, upravo tada je njena učestanost ponavljanja dostigla pravi nivo da može da utiče na birače.

Budućnost informacionih nauka

Imao sam zadovoljstvo da prošle sedmice učestvujem u radu 3. međunarodne konferencije "INFuture2011: The Future of Information Sciences", koja je održana na Filozofskom fakultetu u Zagrebu. Predstavio sam svoj rad "Sociopolitical Aspects of Electronic Voting" čiji abstrakt možete pročitati u ovom postu.

Sociološki aspekti informaciono-komunikacionih tehnologija je tema koja me zaokuplja već neko vrijeme. Velike informacione sisteme nije moguće posmatrati u tehnološkoj, niti sociološkoj izolaciji. Jednostavno se mora proučavati interakcija koja postoji između različitih aspekata ovih sistema.

Elektronsko glasanje je tema mog istraživanja na doktorskim studijama, i dok je tehnološka strana primarni fokus, jednostavno ne mogu da zaobiđem kakve su sociološke implikacije uvođenja IKT u proces glasanja. Naravno, pored ovih aspekata, kada se govori o elektronskom glasanju, treba uzeti u obzir i pravne, kao i političke aspekte.

Na konferenciji sam čuo dosta zanimljivih radova, od onih koji govore o korištenju IKT kao alatu za očuvanje kulturne baštine, pa sve do psiholoških aspekata sajber prostora. Pojavljuju se novi pravci istraživanja, kojih nismo ni bili svjesni prije nekoliko godina. Čini mi se da postoje mnoge nepoznanice kuda će ići razvoj IKT, kao i kakav uticaj na društvo će ovaj razvoj imati.

Abstract

There are a number of countries throughout the world that implemented some type of electronic voting in the past three decades. In this paper we are examining the experiences from these countries based on the conducted social researches and the political effects that electronic voting brought. From the social point of view it is evident that voters are not so excited to switch from traditional, sociocentric voting to faceless electronic voting. Looking from the political point of view, arguments that another voting channel will increase political participation do not hold so strong against the numbers from elections where electronic voting was one of the options. Nevertheless, with the growing infiltration of information and communication technologies in our society, it is almost certain that all countries, including Bosnia and Herzegovina and countries from the Balkans region, will implement some kind of electronic voting in near future. That’s why we are trying to give several directions how to implement electronic voting as painless as possible in this paper.

Korištenje rezultata prethodnih izbora u segmentaciji

Univerzum birača jedne stranke

Greška bi bila reći - čitavo biračko tijelo je naša ciljna grupa. Takva kampanja je osuđena na neuspjeh. Jednostavno nije moguće, pa čak ni u Republici Srpskoj ili BiH, koje imaju relativno malo biračko tijelo, ciljati prema svim biračima. To je potpuno razbacivanje resursa kojima kampanje raspolažu. Možda nam se nekada čini da određene stranke imaju apsolutnu podršku birača, ali brojke to demantuju.

Ako pogledamo rezultate izbora za Narodnu skupštinu Republike Srpske, od 1996. godine do danas, vidjećemo jednu pravilnost. Dvije stranke su u 7 izbornih ciklusa ostvarivale relativnu pobjedu, tj. najveći broj glasova - SDS i SNSD. Izuzimajući 1996. godinu, broj glasova koji je neka od ovih stranaka osvojila, nije nikada prešao 250.000 glasova. Neposredno nakon završetka rata i potpisivanja Dejtonskog sporazuma, na opštim izborima 1996. godine, svi su bili „gladni“ izbora, tako da je odziv bio nevjerovatnih 85%, što je brojka koju danas možemo samo sanjati. SDS je bio neprikosnoven i osvojio 569.000 glasova, ali i to je bilo „tek“ oko 53% važećih glasova i dovoljno za nešto više od natpolovične većine u NS RS (44 mandata - rezultat kojem se tek približio SNSD 2006. godine sa 41 mandatom). Međutim, teško je vjerovati da će se 96-ta ponoviti. Već 1997. godine, na prijevremenim izborima za NS RS, SDS je pao u standardne okvire i osvojio oko 210.000 glasova.

GODINA	STRANKA SA NAJVIŠE GLASOVA	BROJ GLASOVA	PROCENAT	BROJ MANDATA
1996.	SDS	568.980	52,31%	44
1997.	SDS	209.767	26,45%	24
1998.	SDS	160.501	21,66%	19
2000.	SDS	226.226	36,09%	31
2002.	SDS	159.164	31,19%	26
2006.	SNSD	244.251	43,31%	41
2010.	SNSD	240.727	38,00%	37

Ovo nam govori, ma koliko stranka bila jaka i popularna, teško da može računati na više od jedne četvrtine glasačkog tijela. Tri četvrtine „'ladno“ možemo zaboraviti. Ključ uspjeha političke kampanje leži upravo u pronalaženju te četvrtine na koju treba usmjeriti svoje resurse, ali to je priča za neki drugi put.

Apstinenti

Druga greška koja se često pravi jeste reći - naša ciljna grupa su oni koji ne glasaju ili naša ciljna grupa su neodlučni.

Republika Srpska ima oko 1,2 miliona registrovanih birača. Na posljednjim izborima u oktobru 2010. godine za NS RS odziv je bio 56,15%. Od toga je bilo oko 3% nevažećih listića i 53% važećih. Šta to znači? Znači da preko 500.000 (pola miliona ljudi) nije izašlo i glasalo!

Sada će neko reći, da - ali bi možda oni izašli i glasali da je neko došao do njih, ponudio im pravi program i pravog kandidata. Možda bi i izašli na izbore, ALI MOŽDA I NE BI.

Ako se vratimo u 2006. godinu, i opet izbore za NS RS, Republika Srpska je imala nešto preko milion registrovanih birača, a odziv je bio 57,10%. To opet znači da preko 400.000 ljudi nije glasalo na tim izborima.

Postoje oni koji glasaju, ali neredovno, koji na nekim od izbora nisu bili prisutni na mjestu svog prebivališta i slično. Ali postoje i oni koji REDOVNO NE GLASAJU. Da li to čineći kao svoj vid protesta protiv politika s kojima se ne slažu, ili zaista iz razloga što ih politika, formiranje zakonodavnih tijela jednostavno ne interesuje.

Ovako možemo analizirati sve i jedne izbore i doći do sličnih brojki. To nas navodi na zaključak da u okviru biračkog tijela postoji grupa onih koji nikada ne glasaju, ma šta im radili (ubijeđivali ih, kumili, molili, tjerali). Teško je reći kolika je ta grupa, ali vjerovatno se približava brojci od 20-25% biračkog tijela.

Ako se stavimo u ulogu političke stranke (kompanije), uspjeti eliminisati jednu četvrtinu biračkog tijela (tržišta) kao potpuno neperspektivnu - predstavlja veliki uspjeh. Tu četvrtinu resursa možemo usmjeriti tamo gdje će biti profitabilniji. Sad se postavlja pitanje - a kako da znamo ko su neglasači? Sasvim sigurno ih ne možemo prepoznati na osnovu imena ili lika. Oni žive svugdje oko nas. Tu se sve zasniva na terenskom radu, dugogodišnjem skupljanju informacija i oslanjanju na organizaciju stranke. Sigurno ste primjetili na biračkim mjestima da članovi biračkog odbora naglas čitaju ime birača koji je došao da glasa. A negdje tamo u uglu, posmatrači iz političkih stranaka u svoje hrpe papira to bilježe.

Tako se markiraju birački spiskovi na biračkom mjestu. Neposredno na dan izbora, ova aktivnost ima prevashodni cilj da se izvuku svi članovi, pristalice i simpatizeri stranke na biračka mjesta. Sravnjivanjem poslije izbora možemo utvrditi ko je glasao, a ko nije. Ako ovakve podatke čuvamo nekoliko ciklusa izbora, analizom možemo utvrditi modele ponašanja pojedinih birača. Onaj ko tri uzastopna izborna ciklusa nije izašao na biračko mjesto, vjerovatno ne predstavlja našu ciljnu publiku. To je osoba koja ne glasa, i u procesu ubjeđivanja, treba je zaobići u širokom luku. Što se trošiti pokušavajući ubijediti nekoga ko ne glasa da izađe i glasa, kada za isto vrijeme možda treba samo podsjetiti nekoliko naših simpatizera da su izbori, i da bi trebali glasati.

Mladi

Još jedna fraza koju sam (pre)često čuo jeste - naša ciljna grupa su mladi. Zašto? Zato što lijepo zvuči? Ne postoji nikakav pokazatelj da mladi glasaju posebno za neku stranku. Činjenica je da organizacije mladih u okviru političkih stranaka predstavljaju motor u kampanji, jer je normalno da oni imaju najviše energije, entuzijazma i volje za rad. Ali još nisam vidio niti jednu stranku kod nas koja je u većem broju uspjela privući mlade sebi.

Takođe se govori o tome da mladi slabo izlaze na izbore. Prema raspoloživim podacima CIK-a, na izborima 2006. godine, u Republici Srpskoj je ukupno odziv mlađih od 30 godina bio 49,10% (u poređenju sa ukupnim odzivom od 57,10%). To jeste manje za 8 procenata, ali ipak nije tako dramatično manje kako se često u medijima navodi.

Urbano vs. ruralno

Demografski posmatrajući odnos seoskog i urbanog područja, teško je pronaći neko značajnije odstupanje u odzivu birača. Iako se govori da su na selu izbori bitniji i da su birači redovniji, podaci sa posljednjih izbora npr. za Banjaluku to ne pokazuju. U Banjaluci, za 16 biračkih mjesta u Boriku odziv je bio 54,98%. Još jedna urbana mjesna zajednica - Starčevica, imala je odziv od 55,21%. Ako gledamo mjesne zajednice koje nisu u urbanom dijelu Banjaluke, zbirno se odziv kreće u sličnim granicama 55-56%. Znači, nema nikakvih značajnih odstupanja.