Segmentacija (1)

Ako smo već napravili poređenje između političkog i komercijalnog marketinga, jasno je da svi kupci nisu jednaki. Neki peru Arielom, drugi Faksom. Neki vole Adidas patike, drugi Najk, a trećima su i kineske kopije sa pijace dovoljno dobre. Ja volim Eurokrem, i to onaj crni dio (hvala Bogu da su konačno počeli da proizvode samo crni Eurkorem, bez nužnog bijelog zla), Nutela i ini me ne interesuju. Ukusi, navike, potrebe ili mogućnosti potrošača su veoma različiti.

E isto tako je i u politici. Neki vole socijaldemokratske principe brige o ugroženim kategorijama, drugi su konzervativniji i bitnija im je porodica, vjera i čvrsta ruka. Jedni su liberalni i sve bi dozvolili, drugi su skeptični prema promjenama. Prihvatam argument kritičara koji kažu da se na našem ideološkom spektru sve izmješalo, da se više ne zna ko je centar, ko je ljevica, a ko desnica (evo SDS se okreće socijalnim problemima). Ali je istina i da smo mi društvo u kome je Ustav pod pritiskom promjena već 15 godina, u kome himna nema teksta, Republika Srpska nema grba, a ni granice nam baš nisu najjasnije. Zamislite da engleski parlament započne raspravu o grbu ili američki Kongres o promjenama Ustava?! E u društvu kakvo je naše, svako ko je u politici (htio – ne htio) mora se baviti i tim problemima i ne može da napravi fino ideološko pozicioniranje.

Ali s druge strane, ako programi i nisu toliko različiti, kandidati svakako jesu. I preferencije birača prema njima. Neki vole grlate govornike, drugi pjevače pod šatorom, treći mudre profesorske glave. Jedni vole govore pune čudnih stranih riječi, drugi političare sa finim manirima, a treći one koji odbruse protivnicima na prvu. Zamislite se malo i shvatićete da vam se neki političari ne sviđaju od prvog dana zbog svog izgleda, govora, manira ili držanja, a drugi su vam simpatični bez obzira šta govorili. Jednostavno, svaki kandidat nije za svakog birača.

Ako se prisjetimo strategije kampanje, ona treba da odredi kako najefiksnije rasporediti ljude, vrijeme i novac koje imamo da bismo ostvarili naš cilj na izborima (osvojili određeni broj glasova). Kako svi birači ne reaguju isto na sve kandidate i programe, trebamo odrediti one birače koji će najbolje reagovati na naše kandidate i poruke. Ovaj proces se naziva SEGMENTACIJA.

I segmentacija dolazi iz komercijalnog marketinga u kojem se pod segmentacijom tržišta podrazumijeva „podjela heterogenog tržišta u homogene dijelove“. Prednost segmentacije za kompaniju se ogleda u tome da postaje efikasnija, može pronaći svoju nišu na tržištu i pojednostaviti marketinšku politiku.

Proces segmentacije počinje definisanjem ukupnog tržišta. Nakon što se tržište podijeli u segmente, potrebno je odabrati jedan ili više profitabilnih segmenata. Posljednja dva koraka su pozicioniranje proizvoda na tržištu i prilagođavanje marketinškog miksa.

Sve ovo u potpunosti vrijedi i u političkom marketingu. S tim da se tržište zamjenjuje biračkim tijelom, profit skupljanjem glasova, a proizvoda kandidatom i porukom koju prenosi.