Segmentacija (2)

Primarni razlozi za dijeljenje tržišta u manje segmente su:

• Lakši marketing: lakše je obraćati se manjoj grupi potrošača, pogotovo ako imaju neke zajedničke karakteristike;
• Pronalaženje niša: Kada se pronađu nepopunjeni ili slabo popunjeni segmenti, segmentacija omogućava kompaniji da se obraća (takmiči za njihovu naklonost) potrošačima koji nisu toliko izloženi drugim proizvodima, odnosno da traži potpuno nove potrošače;
• Povećanje efikasnosti: efikasnije korištenje marketinških resursa fokusiranjem na najbolje segmente za proizvod koji imate. Segmentacija može pomoći da se izbjegne slanje pogrešne poruke ili slanje poruke pogrešnim ljudima (potrošačima).

Prema Kotleru, slijedeći kriterijumi se mogu primjenjivati za segmentaciju tržišta:

• Geografski
• Demografski
• Psihografski
• Bihevioristički

Ovi principi se primjenjuju i u političkom marketingu. Niti jedna stranka nema toliko resursa da bi se mogla obraćati svim biračima na efikasan način. Prije svega, jer su ti birači veoma različiti i jedna poruka nema isti efekat na sve. Kod jednih može biti produktivna, a kod drugih kontraproduktivna. Treba balansirati da bi se pronašla ona grupa birača kod kojih će poruka imati pozitivan efekat da izađu i glasaju, a da pri tom ta grupa birača bude dovoljno velika da ako svi glasaju, stranka ostvaruje svoj cilj.

Geografska segmentacija predstavlja podjelu cjelokupnog biračkog tijela na zasebne geografske cjeline - regije, opštine, mjesne zajednice, biračka mjesta, ulice itd. Svi znamo da stranke imaju „uporišta“ u nekim opštinama, gdje su tradicionalno jaki, dok u nekim opštinama jednostavno nikada ne mogu postići dobar rezultat. Ovo se uzima u obzir kod izrade strategije. Kod nas je glavna geografska segmentacija uređena na nivou entiteta, tako da stranke iz Republike Srpske vrlo malo ili nikako ne posvjećuju pažnju biračima iz drugog entiteta, a vrijedi i obrnuto.

Demografska segmentacija je podjela biračkog tijela na segmente po demografskim principima - pol, dob, obrazovanje, mjesto življenja, visina prihoda, nacionalnost, vjeroispovjest itd. Demografska segmentacija je veoma popularna da bi se izdvojila ciljna grupa birača, kao što su mladi, žene, penzioneri, seljaci... Ali teško je pronaći potvrdu da je bilo koja stranka do sada bila posebno uspješna i imala veću naklonost bile koje od ovih grupacija. Demografski segmenti koji ipak efikasno egzistiraju u BiH su nacionalni segmenti, pa tako stranke troše vrlo malo ili nimalo svojih resursa za ubjeđivanje birača iz druge nacionalne grupe.

Psihografskom segmentacijom birači su podijeljeni u grupe na osnovu društvene klase kojoj pripadaju, životnog stila i ličnih uvjerenja. U okviru jedne demografske grupe, birači se mogu jako razlikovati po psihografskim karakteristikama.

I u biheviorističkoj segmentaciji, birači su podijeljeni u grupe na osnovu svog znanja, stava, lojalnosti prema stranci/ kandidatu i redovnosti u glasanju. Evo kako se mogu bihevioristički segmentirati birači:

Status birača	Oni koji uopšte ne glasaju, bivši glasač, potencijalni glasač, glasač po prvi put (oni koji pune 18 godina), redovni glasači
Redovnost glasanja	Povremeni glasač, uglavnom glasač, redovni glasač
Lojalnost prema stranci	Nikakva, srednja, jaka, apsolutna
Spremnost za glasanje	Glasač nije svjestan izbora, svjestan, informisan, zainteresovan, željan, u namjeri da glasa
Stav prema stranci/ programu/ kandidatu	Entuzijazam, pozitivan, indiferentan, negativan, neprijateljski

Kako to izgleda u praksi? Evo primjera iz komercijalnog marketinga. S obzirom da volim automobile, uvijek me interesovala segmentacija u automobilskoj industriji. Evo kako BMW pravi segmentaciju tržišta za svoju seriju 3.

BMW serije 3, model E90

BMW-ova serija 3 se nalazi u srednjoj klasi automobila. Ako gledamo geografski kriterijum segmentiranja, serija 3 je fokusirana na SAD i Evropu. Demografski, kupci su uglavnom muškarci, koji imaju između 30 i 49 godina, koji žive u manjem domaćinstvu, kao samci ili sa suprugom, najčešće bez djece. Prihodi su im nešto viši od prosjeka.

Gledajući psihografski kriterijum segmentacije, kupci serije 3 su ambiciozni, uspješni ljudi, koji mnogo rade i žele da se razlikuju od drugih. Najčešće se bave nekim sportom, i žele da ih smatraju sportskim tipovima, kao što je i BMW sportska marka automobila. I kada smo kod biheviorističkog dijela, ponašanje kupaca BMW-ove serije 3 se smatra veoma lojalnim i strastvenim. Većina kupaca, će željeti da kupi i novi model.