Korištenje rezultata prethodnih izbora u segmentaciji

Univerzum birača jedne stranke

Greška bi bila reći - čitavo biračko tijelo je naša ciljna grupa. Takva kampanja je osuđena na neuspjeh. Jednostavno nije moguće, pa čak ni u Republici Srpskoj ili BiH, koje imaju relativno malo biračko tijelo, ciljati prema svim biračima. To je potpuno razbacivanje resursa kojima kampanje raspolažu. Možda nam se nekada čini da određene stranke imaju apsolutnu podršku birača, ali brojke to demantuju.

Ako pogledamo rezultate izbora za Narodnu skupštinu Republike Srpske, od 1996. godine do danas, vidjećemo jednu pravilnost. Dvije stranke su u 7 izbornih ciklusa ostvarivale relativnu pobjedu, tj. najveći broj glasova - SDS i SNSD. Izuzimajući 1996. godinu, broj glasova koji je neka od ovih stranaka osvojila, nije nikada prešao 250.000 glasova. Neposredno nakon završetka rata i potpisivanja Dejtonskog sporazuma, na opštim izborima 1996. godine, svi su bili „gladni“ izbora, tako da je odziv bio nevjerovatnih 85%, što je brojka koju danas možemo samo sanjati. SDS je bio neprikosnoven i osvojio 569.000 glasova, ali i to je bilo „tek“ oko 53% važećih glasova i dovoljno za nešto više od natpolovične većine u NS RS (44 mandata - rezultat kojem se tek približio SNSD 2006. godine sa 41 mandatom). Međutim, teško je vjerovati da će se 96-ta ponoviti. Već 1997. godine, na prijevremenim izborima za NS RS, SDS je pao u standardne okvire i osvojio oko 210.000 glasova.

GODINA	STRANKA SA NAJVIŠE GLASOVA	BROJ GLASOVA	PROCENAT	BROJ MANDATA
1996.	SDS	568.980	52,31%	44
1997.	SDS	209.767	26,45%	24
1998.	SDS	160.501	21,66%	19
2000.	SDS	226.226	36,09%	31
2002.	SDS	159.164	31,19%	26
2006.	SNSD	244.251	43,31%	41
2010.	SNSD	240.727	38,00%	37

Ovo nam govori, ma koliko stranka bila jaka i popularna, teško da može računati na više od jedne četvrtine glasačkog tijela. Tri četvrtine „'ladno“ možemo zaboraviti. Ključ uspjeha političke kampanje leži upravo u pronalaženju te četvrtine na koju treba usmjeriti svoje resurse, ali to je priča za neki drugi put.

Apstinenti

Druga greška koja se često pravi jeste reći - naša ciljna grupa su oni koji ne glasaju ili naša ciljna grupa su neodlučni.

Republika Srpska ima oko 1,2 miliona registrovanih birača. Na posljednjim izborima u oktobru 2010. godine za NS RS odziv je bio 56,15%. Od toga je bilo oko 3% nevažećih listića i 53% važećih. Šta to znači? Znači da preko 500.000 (pola miliona ljudi) nije izašlo i glasalo!

Sada će neko reći, da - ali bi možda oni izašli i glasali da je neko došao do njih, ponudio im pravi program i pravog kandidata. Možda bi i izašli na izbore, ALI MOŽDA I NE BI.

Ako se vratimo u 2006. godinu, i opet izbore za NS RS, Republika Srpska je imala nešto preko milion registrovanih birača, a odziv je bio 57,10%. To opet znači da preko 400.000 ljudi nije glasalo na tim izborima.

Postoje oni koji glasaju, ali neredovno, koji na nekim od izbora nisu bili prisutni na mjestu svog prebivališta i slično. Ali postoje i oni koji REDOVNO NE GLASAJU. Da li to čineći kao svoj vid protesta protiv politika s kojima se ne slažu, ili zaista iz razloga što ih politika, formiranje zakonodavnih tijela jednostavno ne interesuje.

Ovako možemo analizirati sve i jedne izbore i doći do sličnih brojki. To nas navodi na zaključak da u okviru biračkog tijela postoji grupa onih koji nikada ne glasaju, ma šta im radili (ubijeđivali ih, kumili, molili, tjerali). Teško je reći kolika je ta grupa, ali vjerovatno se približava brojci od 20-25% biračkog tijela.

Ako se stavimo u ulogu političke stranke (kompanije), uspjeti eliminisati jednu četvrtinu biračkog tijela (tržišta) kao potpuno neperspektivnu - predstavlja veliki uspjeh. Tu četvrtinu resursa možemo usmjeriti tamo gdje će biti profitabilniji. Sad se postavlja pitanje - a kako da znamo ko su neglasači? Sasvim sigurno ih ne možemo prepoznati na osnovu imena ili lika. Oni žive svugdje oko nas. Tu se sve zasniva na terenskom radu, dugogodišnjem skupljanju informacija i oslanjanju na organizaciju stranke. Sigurno ste primjetili na biračkim mjestima da članovi biračkog odbora naglas čitaju ime birača koji je došao da glasa. A negdje tamo u uglu, posmatrači iz političkih stranaka u svoje hrpe papira to bilježe.

Tako se markiraju birački spiskovi na biračkom mjestu. Neposredno na dan izbora, ova aktivnost ima prevashodni cilj da se izvuku svi članovi, pristalice i simpatizeri stranke na biračka mjesta. Sravnjivanjem poslije izbora možemo utvrditi ko je glasao, a ko nije. Ako ovakve podatke čuvamo nekoliko ciklusa izbora, analizom možemo utvrditi modele ponašanja pojedinih birača. Onaj ko tri uzastopna izborna ciklusa nije izašao na biračko mjesto, vjerovatno ne predstavlja našu ciljnu publiku. To je osoba koja ne glasa, i u procesu ubjeđivanja, treba je zaobići u širokom luku. Što se trošiti pokušavajući ubijediti nekoga ko ne glasa da izađe i glasa, kada za isto vrijeme možda treba samo podsjetiti nekoliko naših simpatizera da su izbori, i da bi trebali glasati.

Mladi

Još jedna fraza koju sam (pre)često čuo jeste - naša ciljna grupa su mladi. Zašto? Zato što lijepo zvuči? Ne postoji nikakav pokazatelj da mladi glasaju posebno za neku stranku. Činjenica je da organizacije mladih u okviru političkih stranaka predstavljaju motor u kampanji, jer je normalno da oni imaju najviše energije, entuzijazma i volje za rad. Ali još nisam vidio niti jednu stranku kod nas koja je u većem broju uspjela privući mlade sebi.

Takođe se govori o tome da mladi slabo izlaze na izbore. Prema raspoloživim podacima CIK-a, na izborima 2006. godine, u Republici Srpskoj je ukupno odziv mlađih od 30 godina bio 49,10% (u poređenju sa ukupnim odzivom od 57,10%). To jeste manje za 8 procenata, ali ipak nije tako dramatično manje kako se često u medijima navodi.

Urbano vs. ruralno

Demografski posmatrajući odnos seoskog i urbanog područja, teško je pronaći neko značajnije odstupanje u odzivu birača. Iako se govori da su na selu izbori bitniji i da su birači redovniji, podaci sa posljednjih izbora npr. za Banjaluku to ne pokazuju. U Banjaluci, za 16 biračkih mjesta u Boriku odziv je bio 54,98%. Još jedna urbana mjesna zajednica - Starčevica, imala je odziv od 55,21%. Ako gledamo mjesne zajednice koje nisu u urbanom dijelu Banjaluke, zbirno se odziv kreće u sličnim granicama 55-56%. Znači, nema nikakvih značajnih odstupanja.

Segmentacija (2)

Primarni razlozi za dijeljenje tržišta u manje segmente su:

• Lakši marketing: lakše je obraćati se manjoj grupi potrošača, pogotovo ako imaju neke zajedničke karakteristike;
• Pronalaženje niša: Kada se pronađu nepopunjeni ili slabo popunjeni segmenti, segmentacija omogućava kompaniji da se obraća (takmiči za njihovu naklonost) potrošačima koji nisu toliko izloženi drugim proizvodima, odnosno da traži potpuno nove potrošače;
• Povećanje efikasnosti: efikasnije korištenje marketinških resursa fokusiranjem na najbolje segmente za proizvod koji imate. Segmentacija može pomoći da se izbjegne slanje pogrešne poruke ili slanje poruke pogrešnim ljudima (potrošačima).

Prema Kotleru, slijedeći kriterijumi se mogu primjenjivati za segmentaciju tržišta:

• Geografski
• Demografski
• Psihografski
• Bihevioristički

Ovi principi se primjenjuju i u političkom marketingu. Niti jedna stranka nema toliko resursa da bi se mogla obraćati svim biračima na efikasan način. Prije svega, jer su ti birači veoma različiti i jedna poruka nema isti efekat na sve. Kod jednih može biti produktivna, a kod drugih kontraproduktivna. Treba balansirati da bi se pronašla ona grupa birača kod kojih će poruka imati pozitivan efekat da izađu i glasaju, a da pri tom ta grupa birača bude dovoljno velika da ako svi glasaju, stranka ostvaruje svoj cilj.

Geografska segmentacija predstavlja podjelu cjelokupnog biračkog tijela na zasebne geografske cjeline - regije, opštine, mjesne zajednice, biračka mjesta, ulice itd. Svi znamo da stranke imaju „uporišta“ u nekim opštinama, gdje su tradicionalno jaki, dok u nekim opštinama jednostavno nikada ne mogu postići dobar rezultat. Ovo se uzima u obzir kod izrade strategije. Kod nas je glavna geografska segmentacija uređena na nivou entiteta, tako da stranke iz Republike Srpske vrlo malo ili nikako ne posvjećuju pažnju biračima iz drugog entiteta, a vrijedi i obrnuto.

Demografska segmentacija je podjela biračkog tijela na segmente po demografskim principima - pol, dob, obrazovanje, mjesto življenja, visina prihoda, nacionalnost, vjeroispovjest itd. Demografska segmentacija je veoma popularna da bi se izdvojila ciljna grupa birača, kao što su mladi, žene, penzioneri, seljaci... Ali teško je pronaći potvrdu da je bilo koja stranka do sada bila posebno uspješna i imala veću naklonost bile koje od ovih grupacija. Demografski segmenti koji ipak efikasno egzistiraju u BiH su nacionalni segmenti, pa tako stranke troše vrlo malo ili nimalo svojih resursa za ubjeđivanje birača iz druge nacionalne grupe.

Psihografskom segmentacijom birači su podijeljeni u grupe na osnovu društvene klase kojoj pripadaju, životnog stila i ličnih uvjerenja. U okviru jedne demografske grupe, birači se mogu jako razlikovati po psihografskim karakteristikama.

I u biheviorističkoj segmentaciji, birači su podijeljeni u grupe na osnovu svog znanja, stava, lojalnosti prema stranci/ kandidatu i redovnosti u glasanju. Evo kako se mogu bihevioristički segmentirati birači:

Status birača	Oni koji uopšte ne glasaju, bivši glasač, potencijalni glasač, glasač po prvi put (oni koji pune 18 godina), redovni glasači
Redovnost glasanja	Povremeni glasač, uglavnom glasač, redovni glasač
Lojalnost prema stranci	Nikakva, srednja, jaka, apsolutna
Spremnost za glasanje	Glasač nije svjestan izbora, svjestan, informisan, zainteresovan, željan, u namjeri da glasa
Stav prema stranci/ programu/ kandidatu	Entuzijazam, pozitivan, indiferentan, negativan, neprijateljski

Kako to izgleda u praksi? Evo primjera iz komercijalnog marketinga. S obzirom da volim automobile, uvijek me interesovala segmentacija u automobilskoj industriji. Evo kako BMW pravi segmentaciju tržišta za svoju seriju 3.

BMW serije 3, model E90

BMW-ova serija 3 se nalazi u srednjoj klasi automobila. Ako gledamo geografski kriterijum segmentiranja, serija 3 je fokusirana na SAD i Evropu. Demografski, kupci su uglavnom muškarci, koji imaju između 30 i 49 godina, koji žive u manjem domaćinstvu, kao samci ili sa suprugom, najčešće bez djece. Prihodi su im nešto viši od prosjeka.

Gledajući psihografski kriterijum segmentacije, kupci serije 3 su ambiciozni, uspješni ljudi, koji mnogo rade i žele da se razlikuju od drugih. Najčešće se bave nekim sportom, i žele da ih smatraju sportskim tipovima, kao što je i BMW sportska marka automobila. I kada smo kod biheviorističkog dijela, ponašanje kupaca BMW-ove serije 3 se smatra veoma lojalnim i strastvenim. Većina kupaca, će željeti da kupi i novi model.

Segmentacija (1)

Ako smo već napravili poređenje između političkog i komercijalnog marketinga, jasno je da svi kupci nisu jednaki. Neki peru Arielom, drugi Faksom. Neki vole Adidas patike, drugi Najk, a trećima su i kineske kopije sa pijace dovoljno dobre. Ja volim Eurokrem, i to onaj crni dio (hvala Bogu da su konačno počeli da proizvode samo crni Eurkorem, bez nužnog bijelog zla), Nutela i ini me ne interesuju. Ukusi, navike, potrebe ili mogućnosti potrošača su veoma različiti.

E isto tako je i u politici. Neki vole socijaldemokratske principe brige o ugroženim kategorijama, drugi su konzervativniji i bitnija im je porodica, vjera i čvrsta ruka. Jedni su liberalni i sve bi dozvolili, drugi su skeptični prema promjenama. Prihvatam argument kritičara koji kažu da se na našem ideološkom spektru sve izmješalo, da se više ne zna ko je centar, ko je ljevica, a ko desnica (evo SDS se okreće socijalnim problemima). Ali je istina i da smo mi društvo u kome je Ustav pod pritiskom promjena već 15 godina, u kome himna nema teksta, Republika Srpska nema grba, a ni granice nam baš nisu najjasnije. Zamislite da engleski parlament započne raspravu o grbu ili američki Kongres o promjenama Ustava?! E u društvu kakvo je naše, svako ko je u politici (htio – ne htio) mora se baviti i tim problemima i ne može da napravi fino ideološko pozicioniranje.

Ali s druge strane, ako programi i nisu toliko različiti, kandidati svakako jesu. I preferencije birača prema njima. Neki vole grlate govornike, drugi pjevače pod šatorom, treći mudre profesorske glave. Jedni vole govore pune čudnih stranih riječi, drugi političare sa finim manirima, a treći one koji odbruse protivnicima na prvu. Zamislite se malo i shvatićete da vam se neki političari ne sviđaju od prvog dana zbog svog izgleda, govora, manira ili držanja, a drugi su vam simpatični bez obzira šta govorili. Jednostavno, svaki kandidat nije za svakog birača.

Ako se prisjetimo strategije kampanje, ona treba da odredi kako najefiksnije rasporediti ljude, vrijeme i novac koje imamo da bismo ostvarili naš cilj na izborima (osvojili određeni broj glasova). Kako svi birači ne reaguju isto na sve kandidate i programe, trebamo odrediti one birače koji će najbolje reagovati na naše kandidate i poruke. Ovaj proces se naziva SEGMENTACIJA.

I segmentacija dolazi iz komercijalnog marketinga u kojem se pod segmentacijom tržišta podrazumijeva „podjela heterogenog tržišta u homogene dijelove“. Prednost segmentacije za kompaniju se ogleda u tome da postaje efikasnija, može pronaći svoju nišu na tržištu i pojednostaviti marketinšku politiku.

Proces segmentacije počinje definisanjem ukupnog tržišta. Nakon što se tržište podijeli u segmente, potrebno je odabrati jedan ili više profitabilnih segmenata. Posljednja dva koraka su pozicioniranje proizvoda na tržištu i prilagođavanje marketinškog miksa.

Sve ovo u potpunosti vrijedi i u političkom marketingu. S tim da se tržište zamjenjuje biračkim tijelom, profit skupljanjem glasova, a proizvoda kandidatom i porukom koju prenosi.

Politički marketing

Kada se spomene politički marketing i kampanja, mnogi će pomisliti na dobro čuvane prostorije u kojima dobro plaćeni marketinški stručnjaci u skupim odijelima kuju tajne planove, okreću izjave protivnika (spin doktoring), brifuju kandidate, ulijevaju im u glavu rijeke informacija i prate svaki korak protivnika. Možda tako i jeste u visokorazvijenim zemljama (Amerika, Engleska, Njemačka) i visokobudžetnim kampanjama (američki predsjednički izbori). Ali kampanje koje mi vodimo (a i američke, kanadske ili zapadnoevropske na malo nižem nivou) nisu tako komplikovane.

Scena iz filma Wag the Dog (1997)

Politički marketing je relativno nova nauka, a da bi ga bolje razumjeli, ja volim da napravim poređenje sa komercijalnim marketingom koji nam je bliži. Skoro svi elementi komercijalnog marketinga postoje i u političkom marketingu. Najvažnije je zapamtiti ove relacije:

• potrošač/ kupac = birač
• proizvod/ usluga = ideja/ program/ kandidat
• novac = glasovi

Kao što kompanije pokušavaju da prodaju svoje usluge i proizvode potrošačima i zauzvrat dobiju novac koji će im omogućiti da ostvare profit, tako stranke pokušavaju da biračima „prodaju“ svoje programe rečene ustima kandidata i dobiju glasove, koji će im omogućiti da učestvuju u zakonodavnoj i izvršnoj vlasti (profitiraju).

Kada se stvari ovako poslože, postaje jasnije da političke kampanje imaju sve elemente marketinškog miksa – proizvod, cijenu, promociju i distribuciju.

Osnovna razlika je vremenski okvir. Dok kompanije mogu svoje proizvode – čokoladu, automobil ili usluge – šišanje, kreditiranje i sl. prodavati praktično svaki dan, stranke imaju otežavajuću okolnost da „prodaju“ mogu obaviti samo na dan izbora. Ako taj dan omanu, ili će propasti ili će morati čekati nekoliko godina do slijedećih izbora. Zato je vrijeme tako bitan resurs u političkoj kampanji.

Strategija kampanje

Na dan kada pišem ovaj blog ostao je još tačno 401 dan do lokalnih izbora 2012. godine u Republici Srpskoj i BiH. Sve političke stranke imaju potpuno isto vremena da se pripreme za ove izbore, ubijede birače, odrade kampanju i ostvare svoj zadani cilj.

Zašto govorim o vremenu do izbora? Zato što je to jedan od tri resursa za izvođenje političke kampanje:

1. ljudi
2. vrijeme
3. novac

Kao što vidimo, vremena svi imaju isto, dok ljudi i novac zavise od političke stranke. Neki ih imaju više, neki manje. IPAK, svi resursi su ograničeni.

Moje iskustvo govori da su najbitniji resurs ljudi. Nedostatak vremena i novca se skoro uvijek može nadoknaditi većim brojem ljudi koji će raditi u kampanji. Sada će mnogi reći – sve je to lijepo, ali bez novca nema kampanje. Da je tako, onda bi neki bogati ljudi platili marketinške agencije da im rade kampanju, platili biračima da glasaju za njih, platili medijima da lijepo pišu o njima...i pobijedili na izborima.

ALI, sjetite se Partije socijaldemokratskog centra Ranka Bakića, Radončićevog SBB-a ili Lijanovića. Iako su uložili ogroman novac u svoje kampanje, nikada nisu bili ni blizu pobjede na izborima. Novac je potreban, ali nije sve u novcu.

Nedostatak vremena je skoro uvijek posljedica slabog planiranja. Iako zvuči otrcano, za slijedeću kampanju dobra politička stranka se počinje pripremati dan poslije završenih izbora. Ako se u planiranje i pripremu kampanje krene nekoliko mjeseci prije izbora, rezultat će biti loš.

Planiranje kampanje počinje određivanjem strategije. Strategija je odgovor na slijedeća pitanja:

• Kome se obraćamo?
• Šta im govorimo?
• Kako im to govorimo?

Možda će nekom izgledati prozaično, ali odgovori na ova pitanja su ključni da se odredi kurs cijele kampanje. Bez njih, stranka i kampanje će ličiti na brod izgubljen nasred okeana, bez kompasa, GPS-a i drugih navigacionih uređaja. Postoji mala šansa da će brod i stići na svoje odredište, ali je mnogo veća da neće, a možda će se čak i nasukati.

U stvari strategija nam govori ko predstavlja našu ciljnu publiku (ciljne birače), koja poruka najbolje odjekuje u njihovim glavama i kojim metodama tu poruku prenosimo biračima. Postoji hiljadu i jedna strategija koju politička stranka može da usvoji. Neke će biti efikasnije, neke manje efikasne. Neke će se oslanjati uglavnom na novac, druge će forsirati ljudski rad.

Umjetnost vođenja kampanje je upravo u tome da se odredi strategija koja će najefikasnije iskoristiti raspoložive resurse da bi se došlo do željenog cilja. Potrudiću se da u narednim postovima objasnim detaljnije sve faze određivanja strategije političke kampanje.