Politička poruka (2)

Ostao sam dužan nastavak priče o političkoj poruci. U prethodnom postu o poruci rekao sam da je njena svrha da ubijedi birače da smo mi najbolji i motiviše ih da odu do biračkog mjesta i glasaju za nas.

Sam čin glasanja predstavlja određeni napor jer treba prekinuti nedjeljni odmor, obući se, prošetati do biračkog mjesta ili pronaći mjesto za parkiranje, čekati red na biračkom mjestu, snaći se u haosu glasačkog listića, pa motiv za glasanje treba biti dovoljno velik. Slično je i u trgovini gdje motiv mora biti dovoljno jak da bismo dali novac za neki proizvod ili uslugu.

Neko je davno rekao, a fraza prenesena toliki broj puta da je autor zaboravljen (ako neko zna ime autora, neka mi kaže, rado ću mu platiti u utorak*):

„Činjenice govore, priče prodaju.“

ili u originalu, na engleskom:

"Facts Tell, Story Sell."

E zaista je tako i sa političkom porukom. Dobra poruka MORA da probudi emocije kod birača, inače ništa od nje.

I kako to izgleda u praksi. Jedan od klasika je poruka Herberta Huvera, na američkim predsjedničkim izborima 1928. godine:

„Pile u svakom loncu, auto u svakoj garaži.“

Poruka je vrlo jasna, nedvosmislena i motivirajuća za birače. Huver je i pobijedio te godine na izborima, ali znamo šta se desilo 1929. godine, kriza je stvari okrenula u potpuno drugom smijeru, pa Huver nije imao šanse da svoj mandat obnovi.

Idemo sada u skoriju prošlost. Bil Klinton se za svoj prvi mandat borio 1992. godine protiv Džordža Buša starijeg. Nakon dugog perioda vladavine Republikanaca, igrao je na kartu da je došlo vrijeme za promjenu:

„Nakon 12 godina vladavine Republikanaca koja je rezultirala socijalnom stagnacijom i ekonomskom recesijom, američki narod je spreman za promjene. Izbor 1992. je veoma jasan: promjena ili nastavak istog.“

Klintonova kampanja je odradila jako dobar posao vezujući sva pitanja koja se pojavljuju u kampanji u jednu poruku. Npr. ako je Bil Klinton govorio o reformi zdravstvenog sistema, pitanje je bilo promjena ili nastavak istog? Ako je Klinton govorio o obrazovanju, ekonomiji, socijalnoj zaštiti ili bilo čemu drugom, pitanje je uvijek bilo isto, promjena ili nastavak istog?

Poruka je bila bazirana na dobrom istraživanju. Politička istraživanja i fokus grupe su pokazali da je američki narod bio gladan promjena. Poruka je bila kratka, istinita, i imala je kredibilitet, bitna je većini birača, pokazivala je kontrast u odnosu na Buša i Republikanace, i pogađala pravo u srce Amerikanaca.

Da bi kampanju zadržao na poruci, glavni strateg Džejms Karvil je u prostorije glavnog izbornog štaba postavio znak na kojem je pisalo:

1. Promjene ili nastavak istog;

2. Ekonomija je suština, glupane;

3. Ne zaboravi zdravstvenu zaštitu.

Iako je svrha ovog znaka bila da stalno podsjeća sve aktiviste u kampanji koja je poruka, fraza „Ekonomija je suština“ postala je de facto slogan ove kampanje.**

(Nastaviće se....)

* Izvor: Pera Ždera, crtani film o mornaru Popaju

** Izvor: http://en.wikipedia.org/wiki/It's_the_economy,_stupid