Kako društveni mediji mijenjaju kampanje (2)

Danas, kada publika gleda u pametne telefone u potrazi za vijestima i zabavom, čini se da smo na početku trećeg velikog tehnološkog preokreta u modernom vođenju kampanje. Predsjednička kampanja postaje samo još jedan izvor vijesti na društvenim medijima, čija se brza i plitka struja isprepliće sa svim ostalim izvorima koji „plove“ kroz uređaje publike. Ova promjena mijenja i način na koji političari komuniciraju sa biračima, mijenjajući ton i sadržaj političkog govora. Ali i više od toga. Mijenja se i ono što društvo želi i očekuje od poželjnih lidera.

Sad više nije toliko važan imidž koliko ličnost. Međutim, kako se sve više otkriva fenomen Tramp, postaje jasno da samo određen tip ličnosti funkcioniše - onaj koji je dovoljno velik da privuče pažnju neprestano ometane publike, ali istovremeno dovoljno mali da se lijepo smjesti u hiljadu malih medijskih kontejnera. Možda ga je najbolje definisati kao Snapčet ličnost. Upada u fokus u redovnim intervalima bez potreba da mu se ikada posveti puna pažnja.

Relevantni ste koliko i vaš posljednji tvit.

Društveni mediji favorizuju iscjepkanost, a ne veliku količinu sadržaja. Nagrađuju emociju nasuprot racionalnog. Što je poruka sirovija, brže se probija i duže zadržava pažnju javnosti. U nekoj vrsti povratka u dane prije nego što je izumljen radio, zapaljivi populisti su sada poželjniji, vrijedni više pažnje nego hladnokrvni stručnjaci. Naborani Berni i otrovni Donald dobijaju lajkove i heš tegove, prijatelje i pratioce.

Povezivanje na emocionalnom nivou je dobro za političare. Može potaknuti uključivanje javnosti, čak i među obespravljenim i razočaranim, a i privući pažnju javnosti fokusirajući se na nepravdu i zloupotrebu moći. Neposredna emotivna veza, može u najboljem slučaju prerasti u dugotrajnu uključenost u političke procese. Ali postoji i tamna strana emotivnosti društvenih medija. Trampova popularnost je naglo porasla nakon što je napao meksičke imigrante, igrajući na kartu javnih frustracija i strahova. Tu se radi o najstarijoj demagoškoj taktici koja nastavlja da funkcioniše. Možda Trampova kampanja izgleda kao farsa, ali i pokazuje da Snapčet kandidat, strasven, ali istovremeno prazan, može biti idealan za kult ličnosti.

Idealan kandidat upada u fokus publike u redovnim intervalima, bez potrebe da mu se posveti puna pažnja.

Činjenica da iskusni kandidati kao Klintonova i Buš imaju problema da se uklope u nove trendove nije neobična. Kad god se novi medij pojavio u igri, politički veterani su otpadali. Nastavljali su da igraju po starim pravilima. Ljudi koji su na radiju slušali debatu 1960. godine između Niksona i Kenedija bili su uvjereni da je Nikson pobijedio. Ali daleko brojnija TV publika je vidjela Kenedija kao nesumnjivog pobjednika. Niksonova greška je pretpostavka da se još uvijek nalazi u radio eri. Vjerovao je da će se publika koncentrisati na ono šta govori, a nije mnogo vodio računa o tome kako izgleda. Nesvjestan oka kamere, nije imao pojma da će znoj na gornjoj usni zaglušiti njegove riječi. Slična inercija danas sputava već etablirane kandidate. Oni nastavljaju da slijede konvencije koje važe za televiziju. Pretpostavljaju da će televizija kreirati glavna pitanja oko kojih se vrti rasprava, upakovati predizbornu kampanju kao niz sređenih priča i oblikovati način na koji publika vidi političke protivnike. Možda čak i imaju timove za digitalne medije, ali ih i dalje vide kao dopunu TV izvještavanju, načinu da ojačaju svoju poruku i imidž, a ne kao pokretačku snagu kampanje.

Klasične medijske kuće se takođe sporo adaptiraju na nove medije. Televizija, sa svojim dnevnim ciklusom vijesti davala je pozorišni ritam kampanjama. Svaki dan bio je jedan čin u velikoj drami koje se protezala od konflikta, preko krize do rješenja. Kampanje su bile narativne. Imale su liniju vijesti. Društveni mediji su drugačiji. Fragmentirane vijesti i konverzacija nudi malo toga što se može uokviriti. A novinari, koji su zapeli u televizijskoj eri, uporno pokušavaju da uklope djeliće sa Tvitera i Fejsbuka u linearnu priču. Kao rezultat, izvještaji iz današnjih kampanja se čine nesinhronizovani u odnosu na reakcije publike na događaje.

Originalni tekst: How Social Media Is Ruining Politics